Kundenerlebnisse, auch Customer Experience (CX) genannt, sind spätestens seit COVID nicht mehr nur eine Option, sondern ein integraler Bestandteil der Kundenbeziehung. CX ist für den Geschäftserfolg ebenso bedeutend wie Produktinnovationen und Lieferkettenmanagement, da diese auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb gilt.  

Aber woher kennen Unternehmen die Qualität der CX, die sie ihren Kunden bieten? Denn zahlreiche Unternehmen leben mit dem Mythos „Customer Experience kann nicht sinnvoll gemessen werden.“ Diesen Mythos wollen wir in diesem Beitrag widerlegen, denn heutzutage kann jedes Unternehmen Daten nutzen, um sich ein Bild von ihrer CX zu verschaffen und dieses kontinuierlich zu gestalten. 

Unternehmen investieren in Customer Experience 

CX ist für Unternehmen in allen Branchen wichtig für den Geschäftserfolg. Nicht mehr allein Produkte und Leistungen bestimmen die Wettbewerbsfähigkeit. Das zeigt auch eine Veröffentlichung vom Qualtrics XM Institute: The State of CX Management 2023. Die Umfrage unter 220 CX-Fachleuten in Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden hat ergeben, dass im Jahr 2023 zwei Drittel der Unternehmen CX zur Top-Priorität gemacht haben. Sie begründen diese große Bedeutung damit, dass CX mit wesentlichen Finanzkennzahlen verbunden und nach Gabler eine zentrale Dimension des Marktes ist.  

Der Mythos bröckelt 

Unternehmen kann es signifikante finanzielle Vorteile bringen, der Kundschaft mit positiven Erlebnissen und Erfahrungen zu begegnen, so auch McKinsey.

Doch für eine Steuerung und Verbesserung von CX bedarf es unabhängiger, zuverlässiger und gültiger Kennzahlen. Nun sind Kundeninteraktion und CX stärker digitalisiert als je zuvor. Das macht es möglich, während der gesamten Kundenreise, auch Customer Journey genannt, eine Fülle an Informationen zu sammeln. Durch die Auswertung dieser Daten können Unternehmen objektiv beurteilen, welche CX sie bieten.

Wir halten also fest: Unternehmen, die die CX messen, sie in aussagekräftige Kennzahlen umwandeln und die für ihre Kunden entscheidenden Momente identifizieren, können CX-Aktivitäten zielgerichtet steuern und kontinuierlich verbessern.

So finden Sie die CX-Kennzahlen Ihres Unternehmens 

Die optimalen CX-Kennzahlen für Ihr Unternehmen lassen sich in fünf Schritten entwickeln:  

#1: Customer Journey beschreiben 

Beschreiben Sie die Customer Journey Ihres Unternehmens entlang der verschiedenen Kontaktpunkte, auch Customer Touchpoints genannt, von Kundinnen und Kunden mit Ihren Marken, Produkten und Leistungen. Schauen Sie auf Ihren gesamten Kaufprozess mit Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase. Nehmen Sie jeden Touchpoint auf, von klassischer Werbung und Beratungsgespräch über Mobile App, Website und Onlineshop bis hin zu Meinungsforen und Bewertungsportalen. 

#2: Kundenerwartungen an die Customer Experience beschreiben 

Beschreiben Sie die Kundenerwartungen in der Customer Journey, die Ihr Unternehmen erfüllen muss, um auf CX-Basis wettbewerbsfähig zu sein. Für einen Online-Shop könnten dies schnelle Ladezeiten oder ein einfacher, intuitiver Kaufprozess sein. Aber auch schnelle Reaktionszeiten bei Serviceanfragen sind Erwartungen an die Customer Experience.   

#3: Gewünschte Kennzahlen über die Customer Experience definieren  

Formulieren Sie die Kennzahlen, die geeignet sind, um die Erfüllung der Kundenerwartungen durch Ihr Unternehmen darzustellen. Schauen Sie zuerst auf Industriestandards für die Messung von Kundenzufriedenheit. So ist der NPS ein Richtwert für die Kundenzufriedenheit, gibt aber keine Erkenntnisse darüber, was richtig oder falsch läuft. Regelmäßig erfasst können das zum Beispiel der CSAT und der CES zeigen. 

  • Kundenzufriedenheitsindex (CSAT): Der Customer Satisfaction Score (CSAT) drückt die Höhe der Kundenzufriedenheit in Prozent aus und kann durch schriftliche oder mündliche Befragung von Kundinnen und Kunden ermittelt werden. Diese Befragung kann verschiedene Themen umfassen, zu denen ein Unternehmen die Kundenmeinungen einholen möchte. Am Ende steht häufig die Frage: „Wie bewerten Sie Ihre Gesamtzufriedenheit …?“ 
  • Weiterempfehlungsrate (NPS): Der Net Promoter Score (NPS) zeigt anhand einer Wertung, wie loyal Kundinnen und Kunden gegenüber einem Unternehmen sind. Dafür beantworten sie eine einfache Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen, die Produkte und Leistungen erneut in Anspruch nehmen oder Freunden und Kollegen weiterempfehlen?“ Die Wertung teilt die Kundschaft in Fürsprecher, passive sowie abratende Kundinnen und Kunden. 
  • Kundenaufwandsindex (CES): Der Customer Effort Score misst die Anstrengungen, die Kunden unternehmen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, z.B. um ein Produkt zu kaufen oder ein Problem zu lösen. Die Kernfrage lautet häufig: „Inwiefern stimmen Sie der Aussage zu: Die Firma X hat es mir leicht gemacht, meine Anfrage zu beantworten / das Produkt zu kaufen?“. Je niedriger der Wert, desto weniger Aufwand war nötig, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.  

#4: Gewünschte Kennzahlen über das Kundenverhalten in der Customer Journey definieren 

Formulieren Sie die Kennzahlen, die geeignet sind, um die Wege und Hindernisse, Eigenschaften und Entscheidungen von Kundinnen und Kunden verständlich zu machen. Stellen Sie Kundenverständnis und Kundenverhalten in den Vordergrund. Schauen Sie zuerst auf den typischen Marketing Funnel im B2B-Geschäft, um Kennzahlen an den verschiedenen Customer Touchpoints zu finden.  

Beispiele für Kennzahlen, die Aufschluss über das Kundenverhalten geben, sind:  

  • Bounce Rate (Absprungrate) 
  • Engagement Rate (Interaktionsrate) 
  • Conversion Rate (Konvertierungsrate) 
  • Time-to-Conversion (Durchschnittliche Konvertierungszeit) 
  • Average Order Value (AOV) (Durchschnittlicher Warenkorbwert) 
  • Churn Rate (Abwanderungsrate) 

#5: Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenverhalten und Finanzen verstehen 

Damit Ihr Unternehmen fortan CX zielgerichtet steuern und kontinuierlich verbessern kann, ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit sowohl mit den Aktionen und Ereignissen von Kundinnen und Kunden als auch mit den finanziellen Ergebnissen zu verknüpfen. Heben Sie die Zusammenhänge zwischen Kundenverhalten, Kundenzufriedenheit und etablierten Finanzkennzahlen hervor.  

Beispiele für Kennzahlen, die Kundenzufriedenheit mit Kundenverhalten und etablierten Finanzkennzahlen, verbinden sind: 

  • der schon unter #3 beschriebene Kundenaufwandsindex (CES) 
  • Kundenwert (CLV): Der Customer Lifetime Value ist eine zusammengesetzte Kennzahl, die den aktuellen und den potenziellen Wert zusammenbringt, den eine Kundin bzw. ein Kunde insgesamt für ein Unternehmen haben kann. 

Fazit: Customer Experience ist messbar 

Der Mythos ist aufgedeckt, denn wie wir gesehen haben, existieren Kennzahlen, die die Customer Experience abbilden. Auch wurde deutlich, dass es nicht die einzig wahre CX-Kennzahl gibt, sondern dass es sich um eine spezifische Zusammenstellung von Kennzahlen handelt.  

Die Technologien haben sich in den letzten Jahren so weiterentwickelt, dass Daten über die CX in Unternehmen eingebracht und effektiv genutzt werden können, mit dem Ziel, Daten an allen wichtigen Punkten der Customer Journey zu erfassen oder abzufragen. Entsprechend wichtig ist es, Äußerungen, Verhaltensweisen und Rückmeldungen von Kundinnen und Kunden nicht nur aus den unternehmenseigenen Kanälen, sondern auch in sozialen Netzwerken und anderen Plattformen aufzuspüren. Dazu gehören beispielweise Methoden wie das Tracking, Umfragen, Kundenfeedback und Social Listening. Auch intern bereits vorhandene Daten können Rückschlüsse auf die CX zulassen. Dazu können der Customer Lifetime Value und die Anfragen an den Support gehören. Gängig ist auch der Vergleich der eigenen CX-Kennzahlen mit denen von Wettbewerbern. 

Unser Appell: Bauchgefühl reicht nicht mehr aus! Definieren und messen Sie Ihre CX-Kennzahlen.  

Wichtig ist es, die CX-Kennzahlen nicht nur regelmäßig zu erheben, sondern auch im ganzen Unternehmen zu kommunizieren. So können Erkenntnisse über die Ergebnisse von Investitionen und Aktivitäten auf die Customer Experience generiert werden, um Entscheidungen zu treffen und passende Maßnahmen abzuleiten. Was nach Aufwand klingt und in Teilen auch ist, bringt mittel- bis langfristig (Wettbewerbs-) Vorteile, die den Aufwand wert sind: die Kundschaft besser zu verstehen, erfolgversprechende Produkt- und Serviceideen zu identifizieren, die Customer Journey zu optimieren und die Kennzahlen für die langfristige kundenorientierte Strategieentwicklung zu nutzen.  

Digitaler Schub für Unternehmen

Studie zum Digitalisierungsgrad im B2B-Marketing

Zur Studie

Andreas Jungermann, Senior Consultant und Themenlead „Data-Driven Experience“ | Telekom MMS

Andreas Jungermann ist seit 2015 als Consultant bei Telekom MMS tätig. Er unterstützt Unternehmen bei der Gestaltung einer datengetriebenen Customer Experience. Seine Beratung folgt dem Ziel, gemeinsam mit Unternehmen eine erfolgreiche Customer Journey zu konzipieren und umzusetzen. Die Wege zu diesem Ziel sind vielfältig. Als Top-Themen bei seinen Kunden haben sich insbesondere die Aspekte Datensammlung, Analysen, Erkenntnisse, Optimierung und Personalisierung herauskristallisiert.  

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