Mandy Bretschneider, Fachteamlead Digital Marketing Consulting
Maria Bende, Consultant für digitales Marketing und Marketing Automation
„Wir brauchen keine digitale Marketingstrategie. Wir brauchen schnelle Ergebnisse.“
„Wir haben damals schon eine Strategie entwickelt. Da müssen wir jetzt nichts mehr machen.“
Diese und ähnliche Aussagen sind an der Tagesordnung, wenn sich Abteilungen mit der Digitalisierung ihrer B2B Marketingprozesse beschäftigen. So verwundert es nicht, dass im vergangenen Jahr 51 Prozent der befragten B2B-Unternehmen angaben, dass die Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie eine der größten Herausforderungen darstellt.
In diesem Beitrag widmen wir uns dem ersten von insgesamt 7 B2B-Marketing-Mythen in Digitalisierungsprojekten und räumen mit dem Mythos auf, dass Marketingstrategien ewig Bestand haben oder überflüssig sind. Das Gegenteil ist der Fall: Die Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie ist eine wertvolle Investition in die Zukunft eines Unternehmens. Denn in einer dynamischen Welt, die ständigen Veränderungen unterworfen ist, muss jede Strategie kontinuierlich angepasst werden. Allein ein Blick auf die Marketing-Technologien zeigt das rasant wachsende Spektrum an Tools: So verdeutlicht eine aktuelle Studie von Chiefmartech eindrucksvoll, dass Marketer im Jahr 2011 noch aus „nur“ 150 Tools wählen konnten – heute sind es über 11.000. Hier den Überblick zu behalten, wird zur Herausforderung. Eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung der eigenen Marketingstrategie ist daher nicht nur im Hinblick auf Technologien & Tools unerlässlich.
Vorgehen bei der Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie
Strategie – das klingt in den Ohren vieler langatmig und nach einem Anfang ohne Ende. Es hilft, sich den Prozess als lebendige Strategie in einem Kreislauf vorzustellen, ihn in Teilschritte zu zerlegen und damit überschaubar zu machen.
Zu Beginn gilt es, die Rahmenbedingungen mit allen relevanten Stakeholdern wie Vertrieb, IT, Service und Management in einem gemeinsamen Termin abzustimmen. Ziel ist es, die unterschiedlichen Ziele und Erwartungen transparent zu machen und ein einheitliches Verständnis zu schaffen. Methodisch bietet unser 5T-Modell einen Leitfaden für das Vorhaben:
- Targets & Brand: Welche Ziele sollen erreicht werden? Wie wird die Marke digital wahrgenommen?
- Target Groups: Wer sind die Zielgruppen? Welche Bedürfnisse haben diese?
- Topics: Welche Themen sind für die Branche relevant? Welche Inhalte generieren Aufmerksamkeit? Was bewegt die Zielgruppe(n)?
- Trends & Tools: Welche Tools sind im Einsatz oder in Planung? Was sind branchenspezifische Trends?
- Tactics: Welche Unternehmensstrategien existieren bereits? Welche Rahmenbedingungen und Einschränkungen gibt es?
Basierend auf den Erkenntnissen werden strategische Ziele formuliert und digitale Handlungsfelder für das Marketing abgeleitet. Anschließend folgt die Umsetzung digitaler Maßnahmen.
Strategisches Controlling & Anpassung – damit Ihr Strategiepapier nicht in der Schublade landet
Gibt es wichtige Veränderungen, die sich auf Ihre Marketingstrategie auswirken könnten? Gibt es neue technische Entwicklungen oder Trends? Diese und weitere Themen sollten in einem regelmäßigen Review-Meeting, z.B. einmal pro Quartal, in die Strategie einfließen. So stellen Sie sicher, dass Sie mit der Digitalisierung Schritt halten und nicht von Ihren Mitbewerbern abgehängt werden. Auf Basis der Erkenntnisse erfolgt die Maßnahmenplanung für das nächste Quartal. Der Aufwand des Review-Meetings ist geringer als bei der initialen Strategieentwicklung. Auch der Teilnehmerkreis ist kleiner. Entscheidend ist, die Marketingverantwortlichen einzubeziehen.
5 Tipps für eine regelmäßige Strategiearbeit
# 1: Planen Sie Strategiemeetings in regelmäßigen Abständen.
Für eine lebendige Strategie werden vierteljährliche Review-Meetings empfohlen. Konzentrieren Sie sich in diesen Meetings auf einige wenige Fragen, wie z.B.: „Welche Veränderungen gibt es im Markt?“ Den Termin methodisch strukturiert (zum Beispiel mithilfe einer Context-Map und Priorisierungsmatrix) durchzuführen hilft, den Fokus zu behalten und sich nicht in Diskussionen und Details zu verlieren. Behalten Sie die Ziele der Strategie im Auge.
# 2: Einbeziehung ist das A und O.
Bei der initialen Strategieentwicklung ist es wichtig, möglichst viele Abteilungen mit ihren unterschiedlichen Sichtweisen zusammenzubringen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingstrategie einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt und von allen Verantwortlichen getragen wird. Kommunizieren Sie anschließend die Ergebnisse im Unternehmen. Ihre Maßnahmen haben einmal nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht? Teilen Sie auch diese Erkenntnisse zugunsten von Offenheit und Transparenz.
# 3: Befragen Sie Ihre Kund*innen.
Befragen Sie nicht nur interne Mitarbeitende, sondern auch Ihre Zielgruppe(n), die Sie erreichen möchten. Es gibt zahlreiche Wege für quantitative und qualitative Befragungen, die Ihnen Aufschluss über Ihre Zielkundschaft geben und wertvolle Einblicke für Ihre Marketingstrategie bieten.
# 4: Nutzen Sie einen Trend- und Tool-Radar.
In unserer schnelllebigen Welt ist es nicht immer einfach, den Überblick über wichtige Veränderungen zu behalten. Verschiedene Tools helfen Ihnen dabei. Ein kostenloser Google Alert beispielsweise hält Sie über Neuigkeiten der Konkurrenz auf dem Laufenden.
# 5: Definieren Sie relevante KPIs.
Mithilfe von fest definierten Kennzahlen können Sie den Fortschritt Ihrer Aktivitäten bewerten. Nutzen Sie dafür verschiedene Phasen des Kundenaufbaus, um Optimierungsbedarfe aufzudecken. Sie können sich z.B. an dieser Struktur orientieren:
- Akquise: SEO Visibility, Website-Zugriffe
- Besucherverhalten: Verweildauer, Absprungrate, Scroll-Tiefen, Konversionsraten
- Besuchererfahrung: wiederkehrende Besucher*innen, Kundenzufriedenheit (über Befragungen)
- Finanzen: Umsatz pro Besucher*in, ROI
Sie sehen, eine abgeschlossene Marketingstrategie gibt es nicht. Stattdessen zahlt sich die gründliche Ausarbeitung mit anschließend regelmäßig durchgeführten Review-Terminen aus, um Ihre Strategie regelmäßig zu aktualisieren und mit den Entwicklungen Schritt zu halten.
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Maria Bende, Consultant für digitales Marketing und Marketing Automation | Telekom MMS
Maria Bende ist Digital Marketing Consultant bei Telekom MMS. Sie unterstützt Unternehmen bei der strategischen Erarbeitung und Konzeption von Kampagnen, Entwicklung von Customer Journeys und Marketing Automation. Dabei setzt sie in der Umsetzung auf bewährte Technologien wie Salesforce und Microsoft und hilft Unternehmen dabei, ihre Zielgruppen personalisiert auf dem richtigen Kanal anzusprechen.
Mandy Bretschneider, Fachteamlead Digital Marketing Consulting Telekom MMS
Mandy Bretschneider ist Digital Marketing Consultant bei Telekom MMS. Ihr Fokus liegt auf Performance Marketing, strategischer Konzeption und Conversion-Optimierung. Seit über 12 Jahren unterstützt sie Unternehmen dabei, ihre Online-Präsenz zu stärken und ihre Geschäftsziele durch datengetriebene Strategien zu erreichen.
Alle Beiträge rund um Marketing-Mythen
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