Die erfolgreiche Ansprache von Kundinnen und Kunden spielt in Unternehmen eine zentrale Rolle. Sie sollte so ansprechend und aufmerksamkeitsstark bei den jeweiligen Zielgruppen ankommen, dass ein Kauf abgeschlossen wird und die Beziehungen nachhaltig aufgebaut werden. In dieser Podcast-Folge „Ausgesprochen Digital“ vertiefen wir den Impuls aus dem vorangegangenen Gespräch mit der Glücksforscherin Maike van den Boom zur Digitalkonferenz NewCon 2021. Im Interview mit unserem Experten Michael Lehmann geht es darum, wie Unternehmen ihre Kundschaft gezielt in den Mittelpunkt rücken und somit nicht nur diese, sondern auch sich selbst glücklich machen.
IM GESPRÄCH MIT MICHAEL LEHMANN
Michael Lehmann ist Sales Director im Bereich Customer Experience bei der Telekom MMS. In seinem Vortrag „Wie durch revolutionäre Kundenerlebnisse Glücksmomente entstehen“ auf der NewCon 2021 präsentierte er einen Ansatz, wie die Kontaktpunkte mit den Kund*innen optimal ausgerichtet sind ohne eine Überpersonalisierung zu riskieren und wie sich Glücksmomente im B2B und B2C Bereich unterscheiden.
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Wie schafft man revolutionäre Kundenerlebnisse?
„Unternehmen sollten mit dem Kunden gemeinsam Ideen für Produkte oder Lösungen enwickeln und das Feedback der Kunden für die weitere Entwicklung direkt aufnehmen und einbringen. Also nicht jahrelang konzipieren und dann ein Produkt auf den Markt bringen, was vielleicht komplett am Bedarf vorbei geht.“
Michael Lehmann, Sales Director Customer Experience | Telekom MMS
In einer gelungenen Customer Journey kommt es weniger auf das Produkt als auf eine erfolgreiche zielgruppenspezifische Kommunikation an. Es geht darum eine passende Strategie zu entwickeln, die im Optimalfall einen Kaufentscheid befördert. Dabei ist es wichtig, das Ohr so nah wie möglich an der Kundschaft zu haben. Das geht am besten über Befragungen während des gesamten Kaufprozesses – ab dem ersten Kontakt bis nach einem abgeschlossenen Kauf. Die Interaktionen mit den Kund*innen werden auch als Touchpoints bezeichnet und können sowohl online als auch offline geschehen. Eine rein digitale Customer Journey gibt es nicht. Auch bei digitalen Unternehmen gibt es analoge Berührungspunkte, seien es Plakate, Briefe oder Gutscheinkarten. Wichtig ist, diese (digitalen und analogen) Interaktionspunkte miteinander zu verbinden. Das funktioniert über Analysen der Klickrate oder der Kaufaktion von analogen Produkten. Besonders wichtig ist allerdings die Kund*innen vom ersten Moment an direkt anzusprechen und deren individuelle Erfahrungen zu begleiten. Die Antworten aus den Feedbackschleifen sollten schnellstmöglich in die eigene Weiterentwicklung eingebracht und verprobt werden, um so immer die Nähe zum Kunden zu bewahren. Eine entsprechende Vorgehensweise teilte auch unser Kunde Solarwatt in seiner Best-Practice-Session auf der NewCon. Der Hersteller von Photovoltaikanlagen und Stromspeicherlösungen nutzt die technologischen Möglichkeiten, um die Customer Experience für seine Kundschaft, Mitarbeitende und Partner mit hochautomatisierten Kommunikationsstrecken weiter zu optimieren und damit auch die Energiewende voranzutreiben.
„Wir haben permanent unser Ohr am Kunden – sowohl im B2C-Bereich als auch im B2B-Bereich. Wir nutzen verschiedenste Feedbackschleifen, die von den Kunden genutzt werden. Doch das wichtigste ist: Die dürfen nicht im Sande verlaufen. Das heißt Prozesse zu etablieren, um diese Feedbackschleifen auch wieder dementsprechend in die Entwicklung einfließen zu lassen.“
Jahn Götzel, Head of Digital Solutions | Solarwatt
An den Touchpoints mit dem Kunden oder der Kundin werden viele Daten gesammelt. Je mehr Interaktionspunkte, desto mehr Daten. Doch neben der Einhaltung der geltenden Datenschutzregelungen braucht es oft nur wenige persönliche Daten. Meist reichen fünf gut aufeinander abgestimmte Touchpoints, um optimales Wissen über den Kunden oder die Kundin zu sammeln, und so die individuelle Erfahrung zu verbessern. Überpersonalisierung ist riskant und senkt die Konvertierungsrate, denn die Grenzen der Kundschaft werden dabei deutlich überschritten. Dennoch ist die Sammlung von Daten kein einfaches Thema, da unklar ist, ob erhobene Daten vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt oder bei der weiteren Ausgestaltung der Customer Journey gebraucht werden. Hier bleibt es interessant, einen Grad zwischen „ so viel wie möglich und so wenig wie nötig“ zu finden. Die Zukunft der Digitalisierung mit der Anwendung von künstlicher Intelligenz ermöglicht eine noch innovativere Ansprache der Kund*innen, da ist sich Michael Lehmann bereits zum jetzigen Zeitpunkt sicher.
„Ja – Daten und Informationen sind der Schatz des 21. Jahrhunderts und ja – die müssen wir uns aufheben. Ja – die müssen wir bewahren, und trotzdem gilt weiterhin die Datenschutzrichtlinie.“
Michael Lehmann, Sales Director Customer Experience | Telekom MMS
Was zeichnet Glücksmomente in der Kundenbeziehung aus?
Glücksmomente bei Kund*innen zu messen ist nicht direkt möglich, aber es gibt andere Parameter, die den Verlauf einer Customer Journey anzeigen. Dazu zählen positive Erfahrungsberichte, steigender Umsatz, Ausbau des Segments an loyaler Bestandskundschaft und im besten Fall die Weiterempfehlung des Unternehmens. Denn wenn diese zu Advokat*innen geworden sind, ist das Ziel einer erfolgreichen Customer Journey erreicht.
Für Michael Lehmann bedeutet ein glückliches Kundenerlebnis, „wenn du an ein Unternehmen denkst und dir ein Lächeln auf die Lippen kommt“. Und das kann viele Auslöser haben. Wichtig ist jedoch als Unternehmen den Kunden oder die Kundin durchgängig auf der eigenen Reise zu begleiten. Denn Menschen kaufen bei Menschen und nicht bei Unternehmen, sie wollen persönliche Erlebnisse mit ihrem Kauf verbinden. Der Markt ist an Produkten gesättigt, es geht nun darum, wer die Kundschaft am besten begleitet und so das Produkt und vor allem den Service personalisiert und weiterentwickelt. Diesen Ansatz lebt auch unser Kunde Stadtwerke Rostock bei der Weiterentwicklung seiner digitalen Plattform mit entsprechenden Services und Produkten.
„Das Kundenerlebnis mit den Stadtwerken Rostock soll eigentlich das Leben der Menschen ein Stückchen besser machen. Wer mit uns in Kontakt treten möchte, der soll das schnell und unkompliziert tun können. Also leicht, sowohl auf digitalen als auch persönlichem Wege mit uns ins Gespräch kommen. Wir nehmen die Anliegen unserer Kunden sehr ernst, bearbeiten sie schnell und fallabschließend und unser Credo ist: Wir sind Menschen, die für Menschen da sind.“
Stefan Waldhaus, Leiter Geschäftsbereich Vertrieb | Stadtwerke Rostock
Moderiert wird diese Folge von Steffen Wenzel, Mitgründer und Geschäftsführer von politik-digital.
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