Wie kann eine Anwendung des Reifegradmodells zum Erfolg führen und wie kann darauf aufbauend eine Strategie für das komplette Unternehmen erarbeitet werden? Dieser Frage möchten wir im folgenden Beitrag nachgehen. Das Unternehmen, um das es hier geht, ist im Bereich der Verpackungsindustrie tätig. Die Kunden sind Online-Versandhändler und Großhandelsunternehmen. Es handelt sich also um ein Unternehmen im B2B-Bereich.

Der aktuelle Status

Das Reifegradmodell findet zunächst Anwendung darin, die Position des Unternehmens im Markt zu bestimmen. Das Angebot, das aktuell online vertrieben wird, konzentriert sich auf ca. 40% des Gesamtangebots. Alle anderen Produkte und Dienstleistungen konnten in diesem Status nicht online vertrieben werden. Der Marktangang fand bisher vor allem durch Direktvertrieb und Vertriebspartner statt. Hier bestand nun eine große Barriere mit dem Argument der Kannibalisierung von Vertriebswegen – ein Umstand, mit dem sich viele Unternehmen mit B2B-Fokus konfrontiert sehen. Online-Marketingaktivitäten waren wenig abgestimmt und niedrig budgetiert. Der Anteil der Aktivitäten mit E-Commerce-Bezug belief sich auf ca. 1%-3%.

Als größte Schwachstelle wurde die fehlende E-Business Organisation und Kultur ausgemacht. In der Regel durchlaufen Unternehmen entlang des Reifegradmodells hier die sichtbarsten Veränderungen. So haben Vertreter aus den unteren Stufen noch keine derartige Organisationseinheit während in den mittleren Stufen eigene Profit-Center installiert werden mit klarem Fokus auf E-Commerce und entsprechenden KPIs. Erst mit fortlaufender E-Business Evolution wird diese strenge Struktur aufgeweicht und im Idealzustand hat jede Organisationseinheit E-Business Ziele.

Daneben gab es noch ein Technologie-Problem: Der eingesetzte Online-Shop entsprach nicht mehr den von Kunden erwarteten Features und Sicherheitsstandards. Ebenso fehlen Möglichkeiten zum Teilen von Wissen. So konnte sich das Unternehmen in der Stufe 2 des Reifegradmodells wiederfinden: E-Business dient lediglich der Steigerung der Effizienz im Unternehmen.

Wie ist die Position im Markt?

Die Ermittlung der eigenen Position und den Ableitungen daraus stehen immer auch im Verhältnis zum Markt, der Branche und den Wettbewerbern. Während in manchen Branchen schon das Vorhandensein eines Online-Shops den Marktführer auszeichnet, ist man mit einer solchen Einführung in anderen Branchen nur noch Nachzügler. Im Umfeld unseres Praxisbeispiels gibt es zahlreiche Wettbewerber, deren E-Commerce Aktivitäten weit mehr als 20% betragen und dementsprechend auch der Anteil des Online-Umsatzes zwischen 15% und 20% am Gesamtumsatz beträgt. Diese Unternehmen zeichnen sich aus durch:

  • Online-Shop und Service Portal, die den Kundenerwartungen entsprechen,
  • Auf E-Commerce ausgerichtete Organisation und Kultur,
  • Kanalübergreifende Serviceleistungen,
  • Effizientes Datenmanagement.

Wohin soll es gehen?

Das Unternehmen hat in der Phase der Positionsbestimmung ein klares Bild über die eigene Position und Stärke und die Situation am Markt gewonnen. Ebenso ist offensichtlich geworden, welches Potenzial der Markt besitzt: Der Anteil der online gekauften Artikel steigt enorm und diese Artikel benötigen eine sichere Verpackung. Unternehmen, die online Produkte und Leistungen anbieten erwarten auch von ihren Lieferanten und Dienstleistern Flexibilität bei dem Angebot an Kundenkanälen.

Im nächsten Schritt wurde nun erneut das Reifegradmodell herangezogen und die Zielposition bestimmt. Mittelfristig wurde als Ziel gesetzt, die Stufe der Geschäftserweiterung mit dem Angebot aller bestehenden Produkte und Dienstleistungen zu erreichen. Langfristig möchte das Unternehmen dann mittels E-Business und einer Kanalharmonisierung ganz neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln und anbieten (Stufe Diversifikation).

Erreichung der Ziele

Das E-Business Reifegradmodell mit seinen Kategorien und Kriterien zeigt auf, welche Handlungsfelder es gibt, um die Stufe der Geschäftserweiterung durch E-Commerce zu erreichen. Somit wurde schnell klar, welche Maßnahmen gestartet werden müssen:

  • Da vor allem die Organisation der Schwachpunkt ist muss diese zuerst initiiert werden.
  • Auf der Technologieseite bedarf es eines Online-Shops, der die Kundenerwartungen erfüllt, eines Analytics-Systems, das Erfolg und Misserfolg transparent macht und Produkt-Konfiguratoren, die den Nutzen erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen aufzeigen.
  • Alle Produkte und Dienstleistungen werden Schritt für Schritt auch im Online-Kanal bereitgestellt.
  • Um nach Bereitstellung der Organisation, Technologie und Angebot auch Kunden zu erreichen und zum Kauf zu bewegen, wird ein professionelles E-Commerce Performance Marketing installiert und darüber gesteuert.
  • Alle Verkaufskanäle werden harmonisiert. Der Kunde soll zwischen diesen frei wählen und sich auch bewegen können und dennoch die gleich gute Erfahrung haben. Den Vertriebspartnern werden White-Label-Shops zur Verfügung gestellt.

Das E-Business Reifegradmodell war die Basis für die Strategieentwicklung dieses erfolgreichen Unternehmens in der Verpackungsindustrie. Es wurde genutzt um die Ist-Situation, Vision und Strategie zu entwickeln. Im nächsten Schritt hat das Unternehmen diese Strategie in die Umsetzung übergeben, ein Online Shop wird aktuell implementiert und die Organisation aufgebaut.

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