Die digitale Revolution des Autos? Ja, sie ist in vollem Gange! Mehr als 40 % der automobilen Wertschöpfungskette werden derzeit Softwarekomponenten zugeteilt. Die Automobilbranche als ein Vorreiter der Technik erfährt immer mehr digitale Erneuerungen. Eine der derzeitigen Herausforderungen: die Etablierung neuer Geschäftsmodelle. Welche Rolle werden Hersteller und Händler zukünftig spielen, welche neuen Geschäftsmodelle wird es geben und: Was hat Erfolg beim Kunden?
Vom Fahrzeugbauer zum Mobilitätsdienstleister
Die Verknüpfung der Automobile mit der Umwelt wird ein immer stärkerer Wettbewerbsfaktor – Assistenzsysteme werden leistungsfähiger, z.B. durch digitale Services, mit denen sich das Licht der Haustür schon vom Auto heraus einschalten lässt (BMW ConnectedDrive-System). Auch die Entwicklung selbstfahrender Autos wäre ohne die Digitialisierung nicht möglich. Doch Innovationen kosten Know-how, Zeit und Geld – Hersteller stellen ihre Lieferantenbeziehungen auf die Probe: Wer ist auf dem neusten technischen Stand und kann in den Innovationsprozess mit eingebunden werden? Was ist mit Fahrzeugherstellern, die an der traditionellen Produktion festhalten wollen?
Fest steht: Wer in Zukunft erfolgreich im Wettbewerb bleiben will, muss digitale Innovationen annehmen, das gilt für Hersteller, Zulieferer und Händler, um Verkaufszahlen halten zu können. Technologiekonzerne stellen derzeit keine Konkurrenten beim Autoverkauf dar, aber sie sind der entscheidende Faktor, wenn es um die Entwicklung von Online-Diensten im Automobil geht. Denn Premium bedeutet heute, dass die Hersteller die Kunden mit zusätzlichen digitalen Services bespielen. Die Kundschaft wird immer jünger und Digital Natives erwarten oft den innovativen Service, den sie auch von Herstellern und Händlern anderer Branchen gewohnt sind.
Nicht zu unterschätzen sind außerdem Carsharing-Angebote oder Unternehmen wie Uber:
Die Zahlen zeigen, nicht jeder braucht und möchte ein eigenes Auto besitzen. Die zahlreichen Optionen, das Auto zu teilen und andere Möglichkeiten der Mobilität, insbesondere in der Stadt, nutzen zu können, stellen die Hersteller vor eine weitere Herausforderung.
Entscheidend für den Erfolg in der Automobilbranche ist der Erfolg beim Kunden – deshalb setzen die Hersteller auf die Digitalisierung, um mehr über ihre Kunden zu erfahren und in Kontakt mit ihnen zu treten. Der Aufbau ganzer Markenwelten mit Wiedererkennungswert soll den Kunden binden – das Auto soll zum Lifestyle werden. Am Point of Sale gilt: Jenseits des klassischen Autohandels sollen digitale Verkaufsflächen und moderne Showrooms der Hersteller neue Zielgruppen ansprechen.
Der Traum der Hersteller: Die gesamte mobile Wertschöpfungskette – Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Service – selbstständig digital zu überblicken. Massiver Druck wird dadurch von den Herstellern auf die Händler ausgeübt, die nicht mehr nur die stationären Erlebniswelten umsetzen müssen, um im Wettbewerb bestehen zu können – die bestehenden Geschäftsmodelle geraten ins Wanken.
Die Macht der Automobilhersteller – Händler unter Druck
Die Automobilwirtschaft steht vor einem Paradigmenwechsel: Die Wertschöpfung verschiebt sich vom Produkt zu Geschäftsmodellen, in denen Nutzer-und Fahrzeugdaten der Markenwelt den Mittelpunkt bilden. Die Hersteller bestimmen die Verkaufsstrategie – ein vorgegebenes System entscheidet, wie der potentielle Kunde beim Betreten des Autohauses zum Kauf bewegt wird – Anweisungen werden dem freien Händler vorgegeben, wie die Verkaufsfläche aussehen muss.
Die immer komplexer werdenden Fahrzeuge erfordern eine hohe Investition der Werkstätten in die technische Ausrüstung. Doch die Kosten für Anpassungen/Neugestaltungen trägt größtenteils der Händler. Für Marge und Boni müssen die Vorgaben und Verkaufszahlen erfüllt werden, was aufgrund der immer innovativeren, detaillierteren und kostenintensiven Neuerungen nicht jeder Händler erfüllen kann. Viele Betriebe sind außerdem zu klein für die Anforderungen – die Hersteller suchen profitable Händler, die auch investieren können.
Die Hersteller brauchen die Händler, denn sie sind als Unternehmer vor Ort, nah dran an den Kunden und kennen deren Wünsche und Bedürfnisse. Die Händler stehen unter dem Zwang der Optimierung, müssen sich im Wettbewerb beweisen, brauchen exzellente Prozessstrukturen und insbesondere professionelle digitale Präsenz, denn Kunden sind durch das Internet besser denn je informiert über Preise und Ausstattungsmöglichkeiten.
Und darauf sollten sich die Veränderungen ausrichten: Die Bedürfnisse des Kunden sollten als der Wert des Unternehmens gesehen werden. Vor allem auf Probefahrten wollen die Nutzer nicht verzichten – die Händler müssen dabei für ein optimales Kauferlebnis sorgen und die Bereitschaft zum Kauf steigern. Der Dauerkontakt mit den Kunden durch dieses Angebot oder auch den Werkstattservice ist ihr wichtiges Alleinstellungsmerkmal. Doch beim Thema Elektromobilität wird das schon schwieriger, denn die Fahrzeuge brauchen weniger Service – vielen Kfz-Betrieben könnte dadurch das Aus drohen: die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle ist unabdingbar, wenn möglichst viele Jobs erhalten werden sollen.
Welche Ideen zu neuen Geschäftsmodellen gibt es?
Fiat Chrysler startete 2016 eine Kooperation und bietet über die Plattform Amazon in Italien Kleinwagen mit einem deutlichen Rabatt an. Der eigentliche Verkauf wird dann über stationäre Händler abgewickelt.
Deutsche Premium-Hersteller wollen den Online-Einkauf durch virtuelle Showrooms zu einem Erlebnis zu machen, denn Internetportale sind meistens die erste Station des Kunden, auf dem Weg zum Kauf eines Neuwagens. Der eigentliche Abschluss des Kaufes findet jedoch im Autohaus statt. Händler und Hersteller tauschen sich dabei kaum über die Kundendaten aus und Online-sowie Offlinekanal verlaufen nicht nahtlos ineinander.
Doch selbst bei der Integration aller Vertriebskanäle braucht es die Autohändler als Vermittler. Eine Überlegung stellen BMW und Tesla mit der i-Serie an: die Fahrzeuge werden über das Internet und ein lokales Agentennetz zum Verkauf angeboten – die Probefahrt und Übergabe des Fahrzeugs an den Käufer erfolgt auch wieder über einen Agenten. Damit sollen eine geringere Abhängigkeit der Hersteller von Händlern fokussiert, Kosten reduziert und Kundendaten gewonnen werden, die bis jetzt die Händler hatten.
Werkstätten, die an die Hersteller gebunden sind, bieten zunehmend mehr digitale Dienstleistungen an, wie die automatische Online-Terminvereinbarung. Auch produktunterstützende Dienste im Bereich Aftersales wie Werkstatt und Service, können für einen stetigen Austausch der Informationen sorgen, z.B. zum aktuellen Zustand des Fahrzeugs – der Kontaktpunkt zu den Kunden bleibt dadurch überwiegend auf Herstellerseite.
Ein Unternehmen muss dauerhaft an der Kundenzufriedenheit arbeiten und insbesondere bei einem beratungsintensiven Produkt wie dem Auto ist der reine Online-Vertrieb derzeit nicht gewinnversprechend. Die Händler sind eine der wichtigsten Etappen im Kaufprozess und die Hersteller wollen den Konflikt mit ihnen vermeiden.
Wie Accenture zeigt, stehen die Verbraucher dem Online-Kauf eines Autos und den damit verbundenen Neuerungen der Geschäftsmodelle offen gegenüber, schätzen aber die persönliche Betreuung und den Service im Autohaus. Diese Einstellung sollten Unternehmen nutzen und versuchen, den stationären Handel besser mit den Online-Kanälen zu vernetzen.
Die Zukunft des Automobilhandels?
Umso innovativer die Fahrzeuge werden, desto besser muss sich auch die Kultur und Denkweise des Unternehmens im Hinblick auf Service und Verkauf anpassen. Dennoch gibt es in der Praxis bisher kein Modell, in dem alle beteiligten Komponenten aus einem Omnichannel-Vertrieb Gewinne erzielen können. Damit Hersteller, Händler und Kunde am Ende zufrieden sind, sollten die Konflikte beim Direktvertrieb vermieden werden.
Eine Möglichkeit wäre die Anpassung der Vergütungssysteme für Autohändler. Die Vereinheitlichung der IT-Systeme und ein einwandfreier Datenaustausch ist eine weitere Option, um die Situation zu verbessern und kundenfreundlicher zu agieren – doch auch diese Umsetzung erfordert hohe Kosten.
Dennoch müssen sowohl Hersteller als auch Zulieferer und Händler digitale Innovationen und Umstrukturierungen annehmen, um weiterhin am Markt zu bestehen. Carsharing-Angebote sollten ebenfalls nicht unterschätzt werden – ein Großteil ihres Erfolgs ist der Digitalisierung zuzuschreiben.
Bei allen derzeitigen Umstellungen und Konflikten sollte eins nicht vergessen werden: die Kunden. Ihre Wünsche im digitalen Wandel sollten ernst genommen und das Netzwerk der Händler dabei enger eingebunden werden, denn sie sind und bleiben der wichtigste Knotenpunkt zwischen Herstellern und Kunden. Deshalb wird davon ausgegangen, dass sich eine Verknüpfung zwischen dem Online-Vertrieb und dem stationären Handel durchsetzen wird – beide Kanäle können dadurch gefestigt werden, eine Markenwelt aufbauen und den Kunden ein vollkommenes Kauferlebnis schaffen. Dass sich die Rollen von Herstellern und Händlern verschieben, ist dabei unvermeidlich.
Wir sind Digitalisierungs-Experten aus Leidenschaft und vermitteln in unserem Blog einen Einblick in aktuelle Trends und Themen rund um Digitalisierung, neue Technologien und die Telekom MMS.
