Der Weg zu IoT-Geschäftsmodellen

❖ Ralph Sonntag | HTW Dresden ❖

In einer von Digitalisierung geprägten Welt gewinnt die Modellierung von angepassten und neuen Geschäftsmodellen zunehmend an Bedeutung. Wir kennen viele solcher Beispiele von Geschäftsmodellen, die auf Plattformen basieren oder zwei Märkte, sogenannte zweiseitige Märkte, bedienen. So bringt Uber als Mobilitätsplattform Fahrer und Passagier oder AirBnB Übernachtungsanbieter und –nachfrager zusammen.

Auch im B2B gibt es Beispiele für Plattform-Ökonomie und zweiseitige Märkte, z.B. das Netzwerk Zentrada für den Großhandel von Konsumgütern. Diese Beispiele geben genau die Impulse, um bisherige Geschäftsmodelle hinsichtlich der sich ändernden Rahmenbedingungen weiterzuentwickeln, um die Chancen durch neue Produkte und Services sowie in neuen Märkten abzubilden. „Business Model Generation“ also die Geschäftsmodellentwicklung ist heute Usus zum Ausloten und Entwickeln zukünftiger Strategieoptionen. Alexander Osterwalder, der Autor des gleichnamigen Buches, ist der Urheber desBusiness Model Canvas und beschreibt darin das nötige Handwerkszeug zur Entwicklung von Geschäftsmodellen.

Business Model Canvas

Kern eines jeden Geschäftsmodells ist die Generierung eines Mehrwerts für Zielgruppen durch eine Wertschöpfung innerhalb des Unternehmens. Der Business Model Canvas bietet eine Strukturierung, um zielgerichtet Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Zur Identifikation und Strukturierung werden 9 Schlüsselfaktoren betrachtet und die Beziehungen zwischen diesen werden modelliert:

• Schlüssel-Partner
• Schlüssel-Aktivitäten
• Nutzen-Versprechen
• Kunden-Beziehung
• Kunden-Arten
• Schlüssel-Ressourcen
• Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle
• Kosten
• Einnahmequellen

Diese Abbildung von Geschäftsmodellen hilft in einem ersten Schritt ein Geschäftsmodell zu erfassen. Bei vernetzten, plattformbasierten und dynamischen Wertschöpfungsstrukturen müssen noch weitere Dimensionen berücksichtigt werden.

 

Die Vernetzung der Welt – Internet of Things

Das Internet vernetzt schon heute nicht nur Menschen, sondern zunehmend Maschinen und Dinge. Sensoren erfassen Daten von Maschinen oder Alltagsgegenständen und durch Aktoren können Geräte direkt vor Ort angesteuert werden.

So erleben wir schon heute täglich, wie Geräte und Funktionen zu Hause mit dem Smartphone und der App im Auto verbunden sind. So wird automatisch die Heizung angesteuert, wenn man das Büro verlässt und nach Hause fährt. Auf dem Weg monitort das Auto das Fahrverhalten und übermittelt es an die Versicherung für die fahrverhalten-basierte Versicherungsprämie. Kurz vor der Ankunft geht automatisch das Garagentor auf. Die Helligkeit stellt sich automatisch auf die Situation ein und die Lieblingsmusik ertönt, wenn man den Raum betritt.

Diese deutliche Erweiterung des Internets um die Dimension sämtlicher physischer Objekte führt letztendlich zu einer globalen Infrastruktur und Vernetzung. Damit steigt die Dynamik und Komplexität der Vernetzung. Ergebnis ist dann nicht mehr ein Geschäftsmodell, sondern vielmehr die Betrachtung eines Internet-of-Things-Ökosystems. Ein solches Ökosystem beschreibt das Zusammenspiel zwischen den verschiedenen Akteuren und Vernetzungen zu bestimmten (Basis)Technologien. Somit entsteht ein Wertschöpfungsnetzwerk, in dem jeder Akteur durch Mitwirkung einen Mehrwert erhält.

Die Modellierung von Geschäftsmodellen, gerade in einer von Internet of Things geprägten Welt, ist deutlich komplexer und schwierig. Daraus resultiert eine notwendige Erweiterung der bisherigen Modellierungsansätze bzw. neuer Ansätze. Entscheidend ist, dass die Rahmenbedingungen der Dynamik und damit auch der Unsicherheit sowie die gesamtheitliche Betrachtung als Ökosystem abgebildet werden.

Matthias Walter, Head of Platform & Blockchain Innovation Lab der T-Systems Multimedia Solutions, beschreibt dieses treffend:

„Digitale Ökosysteme bieten enormes Potenzial für die Skalierung des eigenen Geschäfts, erfordern jedoch ein Umdenken: von linearer Wertschöpfung hin zu Wertschöpfungsnetzwerken. Für einen erfolgreichen Aufbau müssen die Regeln der Plattform-Ökonomie verstanden und entsprechend angewendet werden.“

 

>Business-Innovation-Methodik für erfolgreiches Plattform-Geschäft
Anwendung bei der PRISMA – European Capacity Platform GmbH

Plattform Innovation Kit – die konsequente Weiterentwicklung

Die Dynamik, die mit der Vernetzung innerhalb eines Ökosystems einhergeht, verlangt einen entsprechenden dynamischen Modellierungsansatz, der deutlich über den klassischen Business Canvas Ansatz hinausgeht.

Walter hat genau einen solchen Ansatz entwickelt, das Plattform Innovation Kit. Dieses ist ein Set aus Canvases, welches den Anwender in einem Prozess mit fünf Schritten von der Ideengenerierung bis zur Ausgestaltung des Geschäftsmodells und der Go-to-Market Strategie unterstützt.

Ausgangspunkt ist hier der sogenannte Platform Environment Canvas. Hier werden die Rahmenbedingungen für das plattformbasierte Geschäftsmodell analysiert und bewertet, u.a. Berücksichtigung von externen Einflüssen und Chancen. Neben der Analyse des Marktumfelds (z.B. durch Porters 5Forces), der Identifikation von makroökonomischen Faktoren (z.B. durch die PESTLE-Analyse) werden auch zukünftige Entwicklungen abgebildet.

Das abgebildete Canvas ist das „Value Canvas“ und das zentrale, wichtigste Canvas der Methodik. Kern der Methodik bildet das „Value Canvas“, welches das Wertschöpfungsnetzwerk abbildet. Ziel dabei ist die am Netzwerk teilnehmenden Parteien zu identifizieren und den Mehrwert für diese zu definieren. Nur wenn für alle Beteiligten ein positiver Mehrwert erzielt werden kann, hat das Geschäftsmodell eine Zukunft. Ebenso werden die Transaktionen und Monetarisierungsmöglichkeiten abgebildet.

Durch diese Vernetzung wird das Ökosystem modelliert und sichtbar gemacht. Entscheidender Punkt ist dabei die Abbildung der Dynamik. Durch das Durchlaufen der unterschiedlichen Bereiche während der sukzessiven Implementierung des Geschäftsmodells wird die Dynamik in dem Ökosystem abgebildet.

Neben diesem Basis-Canvas gibt es folgende Canvases zur Konkretisierung:
(Sämtliche Canvases unterliegen einer permanenten Hinterfragung und Anpassung, um die Entwicklung abbilden zu können.)

• Platform Idea Canvas zur Identifikation und Bewertung von Ideen
• Platform Value Canvas zur Abbildung der Wertschöpfung der einzelnen Akteure auf der Plattform und der Erlösmodelle
• Platform Service Canvas zur Abbildung von Transaktionen zwischen den Anbietern und Nachfragern
• Platform Strategy Canvas zur Abbildung der Strategieoptionen für die Akteure und damit dem Ökosystem

>Platform Business Innovation
Eine ausführliche Darstellung sowie Workshops und Trainings zu dieser Methodik

Die Entwickler dieses Modellierungsansatzes sehen folgenden Ablauf für diese Canvases, um zu den Strategieansätzen eines Geschäftsmodells innerhalb einer Plattform zu kommen.

Technologien wie Internet of Things und Blockchain sind derart grundlegend, dass nicht nur ein Geschäftsmodell modelliert werden muss, sondern das gesamte Ökosystem mitüberlegt werden muss. Wertschöpfung findet nicht mehr nur linear statt, sondern vernetzt und plattformbasiert.

Der große Nutzen von plattformbasierten Geschäftsmodellen liegt in einem ganzheitlichen Ansatz, der auch die Dynamik der Rahmenbedingungen, des Marktes und der Technologie abbildet. Dadurch kann eine entsprechende Skalierung des jeweiligen Geschäftsmodells in dem gesamten Ökosystem erreicht werden, d.h. die Skalierung in Plattform-Geschäftsmodellen ist deutlich mehr als bei klassischen Geschäftsmodellen ausgeprägt.

 

10 Erfolgsfaktoren – der Weg zum IoT-Geschäftsmodell

Um Geschäftsmodelle im IoT-Umfeld oder welche, die auf Plattformen und Ökosystemen basieren, zu modellieren, empfehlen wir die Beachtung der folgenden Erfolgsfaktoren und grober Vorgehensweise.

1. Organisation & Governance

Jede Anpassung und Entwicklung eines Geschäftsmodells führt zu Veränderungen in Unternehmen und Organisationen. Somit muss hier eine Veränderungskultur gelebt werden, damit neue Geschäftsmodelle als neue Chancen wahrgenommen werden.
Dieser Punkt zu Beginn ist besonders wichtig, da meist Plattform-Geschäftsmodelle grundlegender Art sind, so dass auch entsprechend die Veränderung groß ist.

2. Analyse existierender Ökosysteme und Erfolgsfaktoren

Zu IT-basierten Ökosystemen gibt es schon zahlreiche Strukturierungen, die die Vernetzung der Akteure und die Wertschöpfung darstellen. Für die eigene Modellierung ist es hilfreich, die existierenden Ökosystemen und deren Wertschöpfung durch Technologien und auf Plattformen zu analysieren. Die Ableitung von Erfolgsfaktoren aus diesen Systemen ist das Ergebnis dieses Schritts.

3. Einbettung in eine Digitalisierungsstrategie

Hilfreich im Vorfeld ist auch das Zusammentragen möglicher, schon existierender Ausprägungen der Digitalisierungsstrategie innerhalb eines Unternehmens. Technologien und damit auch die Digitalisierung ermöglichen einem Unternehmen nicht nur das Denken in dem Entwickeln von neuen Märkten oder neuen Produkten, sondern in der Erweiterung der bisherigen Wertschöpfungskette bzw. Wertschöpfungsstrukturen. Ergebnis dieses Schrittes ist eine strategische Roadmap existierender Optionen. Das Resultat besteht darin, dass alle Projekte in einer für das Unternehmen sinnvollen und regelmäßig gereviewten Digitalisierungsstrategie erfasst werden.

4. Geschäftsmodell-Modellierung

Bei linearen Geschäftsmodellen ist sicherlich der Business Canvas ausreichend. Bei Plattformen ist das Platform Innovation Kit zu empfehlen. Die Canvases werden in Workshops gemeinsam diskutiert und gefüllt. Das Ergebnis sind dann die Darstellung der Produkte, Partner, Kunden und die Rahmenbedingungen.

5. Neue Businessmodelle

In einer Ideengenerierungsphase werden verschiedene Business Modelle entwickelt und bewertet (z.B. Platform Idea Canvas). Die Bewertungskriterien können neben dem Nutzenversprechen, der Skalierungsmöglichkeiten auch Kriterien des Unternehmens wie Passfähigkeit und Realisierungsmöglichkeit sein.

6. Nutzenversprechen

In diesem Schritt wird dargelegt, welchen Beitrag die einzelnen Akteure innerhalb der Plattform leisten und worin der Nutzen der Plattform für die Akteure liegt. Das Ergebnis ist die Darstellung der Verbindungen, die zu einer Wertschöpfung führen (z.B. Platform Value Canvas). Des Weiteren kann hier auch das Erlösmodell aufgezeigt werden.

7. Services der Plattform

Jede Plattform entwickelt sich und bietet den Teilnehmern verschiedene Services und damit einen Nutzen an. In diesem Schritt werden die möglichen Services dargestellt (z.B. Platform Service Canvas), damit zum einen ein Bindungs- und zum anderen ein Skalierungseffekt der Plattform entstehen können.
Das Ergebnis ist somit eine Übersicht der Aktivitäten, der Ressourcen und Technologien der Plattform gegenüber den Akteuren, wie Produzenten, Kunden und Partnern.

8. Strategiemodell

Als Zusammenfassung der verschiedenen Sichtweisen und Canvases wird ein Strategiemodell entwickelt, welches die wesentlichen Aspekte darstellt. Kern ist sicherlich der USP, das Alleinstellungsmerkmal, damit die Plattform einen einzigartigen Vorteil gegenüber anderen Plattformen hat (z.B. Platform Strategy Canvas).

9. Wege und Migration

Nicht nur das zukünftige Geschäftsmodell ist wichtig, sondern der Weg dorthin. In diesem Schritt werden unterschiedliche Migrationsmöglichkeiten aufgezeigt und hinsichtlich Umsetzbarkeit und Zielerreichung bewertet.

10. Lernendes System

Technologien, Organisationen und Ökosysteme entwickeln sich permanent weiter und unterliegen einer steten Dynamik. Diese Veränderungen müssen auch auf die Darstellung in den Geschäftsmodellen und Strategieoptionen abgebildet werden.
Die Erfahrungen aus den Modellen sind die Grundlage für eine Weiterentwicklung und Nachjustierung. Dieses Lernen aus Erfahrungen ist ein wesentlicher Schlüsselfaktor bei plattformbasierten Geschäftsmodellen und wird idealerweise in einem dynamischen Strategiemodell abgebildet.

Zusammenfassung

Digitale Ökosysteme sind komplexer und somit ist es auch schwieriger, solche Systeme zu konzipieren und die Mehrwerte abzubilden. Neue Ansätze wie das Platform Innovation Kit bieten hier sehr gute Möglichkeiten und sollten stärker genutzt werden. Diese können die neuen Regeln einer Plattformökonomie und von IoT-basierten Geschäftsmodellen besser abbilden.

Die Reflexion des eigenen Business Modells ist die Basis und damit wesentlich für das Denken neuer Geschäftsmodelle und digitaler Ökosysteme. Dynamische Strategiemodelle sichern zudem eine begleitende Reflexion und Integration der Erfahrungen in die Digitalisierungsstrategie des Unternehmens.

 

> Digital Transformation Workshops
So gelingt der sichere Einstieg