Im Jahr 2023 ist ein Online-Shop als leicht zu bedienendes Self-Service-Portal auch für das B2B-Geschäft von mittelständischen Industriebetrieben unverzichtbar. Denn er sichert die Zukunftsfähigkeit und erleichtert die Kundenbeziehungen enorm. Durch einen optimierten Shop werden Sales-Prozesse vereinfacht und den Mitarbeitenden bleibt mehr Zeit für einen persönlichen Kundenservice. Diese Ziele verfolgte auch ARNO Werkzeuge. Wenn Industrie- und Fertigungsunternehmen passende Werkzeugsystemen benötigen, wird die Suche häufig durch schlecht gestaltete Webseiten und komplizierte Bedienkonzepte erschwert. Denn obwohl der Online-Shop die erste Anlaufstelle für potenzielle Neukunden ist, fehlt es oft an modernen B2B-Shops.
Im Gespräch mit Christian Kimmich
Christian Kimmich ist Teamleiter Marketing bei ARNO Werkzeuge und zuständig für den neu eingeführten Online-Shop. Er spricht in unserem Podcast Ausgesprochen digital darüber, wie bei ihm im Unternehmen die User Experience im Online-Shop umgesetzt wurde und welche Herausforderungen dies mit sich gebracht hat.
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Must-have: Digitale Kundenschnittstellen im B2B
User Experience ist mehr als nur die grafische Gestaltung von Webelementen im Online-Shop. Wie ist die Benutzerführung? Welche Klicks müssen gesetzt werden und wie lange dauert es, bis der Nutzende zum gewünschten Produkt kommt? Muss ein Feld aufklappbar sein, oder nicht? Die Ausgestaltung der digitalen Kundenschnittstellen nimmt mittlerweile auch eine bedeutende Stellung bei B2B-Unternehmen ein. Kund*innen sollen den Online-Shop einfach und effektiv nutzen können, damit sie schnellstmöglich zum gewünschten Produkt gelangen. So wie sie es auch beim Shopping-Erlebnis im B2C Kontext gewohnt sind. Besonders in der Industrie müssen Maschinen durchgängig laufen und produzieren, das heißt, dass Stillzeiten, Ruhezeiten und Standzeiten zu vermeiden sind. Präzisionswerkzeuge sind sehr spezifische Produkte und sollten bei Bedarf umgehend bestellbar sein. Werbung wie „Hier ein Sonderangebot!“ und „Das hätten wir auch noch im Angebot.“ werden hierbei, lt. Christian Kimmich, nicht benötigt. Einfachheit, Pragmatismus und Schnelligkeit stehen an der Tagesordnung.
So hat ARNO Werkzeuge am Onlineshop geschraubt
Bereits in der vierten Generation entwickelt ARNO hochqualitative und individuelle Werkzeugsysteme zum Drehen, Stechen, Bohren und Fräsen. Das B2B-Unternehmen produziert Zerspanungslösungen aller Art und hat seinen Hauptsitz im schwäbischen Ostfildern, sowie fünf weitere Niederlassungen weltweit. Für den weltweiten Vertrieb stellt der Online-Shop neben dem Außendienst und den Handelspartnern den Hauptvertriebskanal dar. Um dem eigenen Anspruch auch in Bezug auf die Qualität des Kundenservices gerecht zu werden, implementierte die Telekom MMS einen B2B-Onlineshop auf Basis von Salesforce. Bestandskundschaft soll durch den neuen Online-Shop einen besseren Service geboten bekommen und potenzielle Neukunden sollen dadurch besser angesprochen werden.
Dabei ist es wichtig, die richtige Balance zwischen Technologie, Organisation und nutzerzentrierten Prozessen zu schaffen.
Den Nagel auf den Kopf treffen: Dank Prozessoptimierung im Kundenservice
Nachdem die Geschäftsleitung von ARNO 2018 neue strategische Ankerpunkte beschlossen hatte, welche Digitalisierung, Customer Service und Human Resources beinhalteten, sollte auch ein neuer Online-Shop eingeführt werden. Nach einer ausführlichen Evaluierung der Ausgangslage wurde Anfang 2020 mit der Entwicklung gestartet. Besonders zu Zeiten der COVID-19-Pandemie hat sich ausgezahlt, dass dieses Thema rechtzeitig angegangen wurde, da der Vertrieb im Außendienst nur eingeschränkt arbeiten konnte. Schließlich ging der neue Online-Shop im Frühjahr 2021 live.
„Mit der agilen Vorgehensweise der Telekom MMS hatten wir die Möglichkeit uns während der Entwicklung des Onlineshops Feedback von verschiedenen Stakeholdern einzuholen, sei es von Kunden oder auch intern von unserem Vertrieb.“
Christian Kimmich, Teamleiter Marketing bei ARNO Werkzeuge
So mussten während des Projektes immer wieder auch Anpassungen vorgenommen werden, um das Feedback entsprechend zu berücksichtigen. Durch einen abschließenden Usability Test konnte noch vor dem Livegang die Nutzerführung getestet werden.
Achtung, mal wieder ein Change! Mit weniger Reibungsverlusten die Wertschöpfung steigern
Die von ARNO hergestellten Präzisionswerkzeuge sind vor allem komplex und beratungsintensiv. Den Verkauf hat deshalb bisher ausschließlich der Außendienst übernommen. Diese Aufgabe nun auf einen Online-Shop zu übertragen, bringt hohe Herausforderungen mit sich. Der Außendienst kann Kund*innen das gewünschte Werkzeug erklären und beratend zur Seite stehen, damit das Endprodukt die erwartete Qualität aufweist. Bei einem Webshop ist dies schon schwieriger. Somit stand die größte Herausforderung darin, die Beratung in eine Online-Umgebung zu verlagern, ohne Abstriche machen zu müssen. Anfragen zu einzelnen Artikeln, auch zu nachgelagerten Produkten sollten im Online-Shop zum Ziel führen. Bei der Umstellung hat das bereits vorhandene PIM-System (Produkt-Information-Management-System) großen Mehrwert gebracht. Dort werden Produktdaten hinterlegt und gepflegt. Diese Logik konnte in den Shop mit eingearbeitet werden, damit Kunden schnellstmöglich zum gewünschten Produkt kommen. Um eine gute Nutzerführung zu erlangen, hat der agile Arbeitsansatz in der Zusammenarbeit unterstützt. Durch ständiges Ausprobieren und Feedback einholen wurde der Shop immer weiter verbessert.
Neben den technischen Herausforderungen gab es im Projekt auch menschliche Herausforderungen, die beachtet werden mussten. Agile Arbeitsweisen bedeuten, wenn diese im Unternehmen vorher so noch nicht verwendet wurden, Änderungen in der Organisation und Kultur. Dies muss von den Mitarbeitenden erstmal gelernt und akzeptiert und vor allem richtig interpretiert werden. Zudem können Bedenken aufkommen, dass durch Digitalisierung und Standardisierung Arbeitsplätze überflüssig werden. Dem hat ARNO direkt zu Beginn des Projektes durch neue Provisionsstrukturen entgegenwirken können. Um ein Konkurrenzdenken mit dem Online-Shop zu verhindern, fallen jegliche Provisionen auf die Mitarbeitenden im Außendienst zurück, auch wenn im Online-Shop bestellt wurde. So wird der Shop gezielt vom Außendienst als erster Berührungspunkt eingesetzt, worauf im Anschluss eine intensivere Beratung folgt.
Change ist das neue Normal: So geht es bei ARNO weiter
Nachdem der neue Online-Shop an den Start gegangen ist, besteht die nächste Herausforderung darin, die weiteren Anforderungen der Kunden richtig zu priorisieren. Potentiale bei der Beratung und Produktfindung können stets erweitert werden. Obwohl sich der Reifegrad der User Experience bei ARNO zurzeit eher am Anfang einordnen lässt, müssen weitere Potenziale entfaltet werden. Nun gilt es herauszufinden, wo der Mehrwert des Online-Shops ist und ob die neue User Experience nur einen Kunden oder gleich mehrere zufriedenstellt. Denn der einzelne Kunde hat bei mittelständischen B2B-Unternehmen einen höheren Stellenwert als bei B2C-Unternehmen. Durch das stetige Einholen von Feedback soll auch in Zukunft gesichert sein, dass der Online-Shop stets den Ansprüchen genügt. Auch Workshops mit Einzelkunden sind in Zukunft noch geplant, um detailgetreu nachvollziehen zu können, wie der Online-Shop bestmöglich gestaltet werden kann.
Moderiert wird diese Folge von Steffen Wenzel, Mitgründer und Geschäftsführer von politik-digital, und Lisa Fiedler, die den Bereich Sustainability & Corporate Citizenship bei Telekom MMS verantwortet.
WIR HABEN SIE AUF DEN GESCHMACK, … AUFS GEHÖR GEBRACHT?
Dann lesen Sie doch begleitend…
User Guide zur B2B-Shop-Optimierung
> Zum Download
UX-Reifegradstudie
> Reif für mehr?
… und hören Sie auch:
Ohne UX geht nix – Wie der Reifegrad über den Erfolg digitaler Angebote entscheidet
> Zur Podcastfolge mit Kathrin Friedrich (Head of Mobile Frontend und User Experience)
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> Zur Podcastfolge mit Carola Meixner (Consultant für Usability & Barrierefreiheit)
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Im Digitalen Marketing und in der Unternehmenskommunikation treffe ich in der Telekom MMS tagtäglich auf neue digitale Trends, spannende Zukunftsvisionen und interessante Kundengeschichten. Hier teile ich die Highlights meiner Einblicke.
