Andreas Jungermann, Consultant Customer Experience, Telekom MMS
Entscheidung zwischen Customer Experience und Umsatzwachstum?
Die Coronavirus-Pandemie und der dadurch bedingte Lockdown von stationären Geschäften haben weite Teile vom klassischen Handel vor die Herausforderung gestellt, ihr Geschäft schnell und stabil online zu bringen. Die Etablierung von E-Commerce Prozessen und Online-Sichtbarkeit sowie zufriedene Online-Kund*innen sind zentrale Herausforderungen für Händler geworden. Denn ist die Kundschaft mit dem Angebot und Service von einem Onlineshop nicht zufrieden, dann stehen stets weitere Shops mit ähnlichen Angeboten bereit. Doch wie kann ein Onlinehändler die Bedürfnisse der Zielgruppen erkennen, diese passend zum Nutzerverhalten ansprechen und die Customer Journey optimieren? Eine geeignete Methode für die Shop-Optimierung im Rahmen von Personalisierung und Targeting ist das A/B-Testing.
Was ist A/B-Testing und welche Ziele können damit umgesetzt werden?
Der A/B-Test ist eine Methode, bei der das Verhalten von Besucher*innen im Onlineshop mit neuen optimierten Varianten von einer bestehenden Customer Experience in einem überschaubaren Zeitraum untersucht wird. Doch soll der Fokus von Optimierung eher auf die Sales-Conversionrate oder das hervorragende Kundenerlebnis gelegt werden? Vermittelt die Hauptnavigation ein vollständiges und schnell erfassbares Bild vom Shop und dem Sortiment? Welche Call-To-Action Wordings generieren am meisten Bestellungen? Wird der Bestellvorgang von allen Zielgruppen verstanden? Welche Newsletter-Betreffzeile erzielt die höchste Öffnungsrate? Welche Text-Bild-Kombination auf Display-Werbung bringt die meisten Neukunden in den Onlineshop?
Dies sind häufige Fragestellungen aus der Praxis. Die Anwendungsmöglichkeiten von A/B-Tests sind vielfältig.
Optimierung der Customer Journey
Die Customer Journey bezeichnet die „Kundenreise“, oder auch den Weg der Wandlung, vom ersten Kontakt mit einem Interessenten bis hin zum loyalen Shop-Kunden.
In den idealtypischen Phasen einer Customer Journey lassen sich die sogenannten Moments-Of-Truth identifizieren. In diesen wichtigen Augenblicken entscheiden Interessenten und Kunden darüber, ob sie in der Customer Journey mit einem Shop weiter voranschreiten. Diese Momente gilt es mit allen Zielgruppen zu meistern. Hindernisse und Herausforderungen in den Moments-Of-Truth werden durch schwache Interaktion mit dem Sortiment, verlassene Warenkörbe und abgebrochenen Check-outs signalisiert. Einem Onlineshop wird es nur gelingen wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen, wenn in der gesamten Customer Journey auf die Bedürfnisse von Zielgruppen eingegangen wird. Aus unserer Erfahrung, insbesondere mit Einsteigern und Fortgeschrittenen im E-Commerce, sind erste wichtige Moments-Of-Truth für die Optimierungsarbeit im Shop:
Wie sieht der Optimierungsworkflow mit A/B-Testing in der Praxis aus?
Die Optimierung mit A/B-Testing ist datenbasiert. Initial wird durch Analysen von Zielgruppen und deren Verhaltensweisen das aktuelle Optimierungspotential identifiziert. Daraus werden Hypothesen und erwartete Wirkungsmechanismen formuliert, wie das Potential realisiert werden kann. Ein entsprechendes Set an Zielkennzahlen werden später zur Basis für die Erfolgsbewertung.
Nach der Entwicklung der Testvarianten werden diese für eine bestimmte Testdauer an Shop-Besucher*innen ausgespielt. So erhält ein Teil der Besuchenden den bekannten Standard, während andere Teile die neuen Testvarianten erhalten. Während der Testdurchführung ist ein sauberes Monitoring entscheidend. Wie entwickeln sich die Zielkennzahlen? Werden die Erlebnisse für die Besucher korrekt ausgespielt? Gibt es Einbrüche in erfolgskritischen Bereichen? Ist die notwendige Testlaufzeit mit der notwendigen Anzahl an Ziel-Conversions (Praxiserfahrung: mind. 1.000 Conversions je Variante) erreicht, wird der A/B Test beendet und ausgewertet. Die Testvariante mit dem höchsten Uplift sollte der Shop-Entwicklung zur Umsetzung empfohlen werden. In diesem Workflow entsteht ein dauerhafter Shop-Optimierungsloop.
Wo liegen die typischen Optimierungspotentiale von Onlineshops?
Aus unserer Zusammenarbeit mit Händlern aus verschiedenen Branchen, die alle ihre traditionellen Geschäfts- und Vertriebsmodelle digitalisieren, sehen wir folgende typische Bereiche mit Optimierungspotential: Navigation, Aufmerksamkeit für Angebote und Check-out. Die folgenden Impulse aus unserer Praxis sollten vor Anwendung unbedingt branchenspezifisch, für das eigene Geschäftsmodell und die eigenen Zielgruppen geprüft und betrachtet werden.
Navigation
✓ Visualisierung
✓ Wording
✓ Navigationsstruktur
Aufmerksamkeit für Angebote
✓ Produktkachel
✓ Produktdetailseiten
✓ Produktübersichten
✓ Empfehlungen
Warenkorb und Check-out
✓ Check-out Aufbau
✓ USP-Kommunikation
✓ CTA-Wording
✓ Reduzierung Absprünge
Eine nutzerfreundliche Navigation ist eines der wichtigsten Elemente für einen erfolgreichen Onlineshop. Verdeutlicht die Navigationsstruktur den Shop-Besucher*innen schnell das gesamte Shop-Angebot? Trägt die Navigation die Besuchenden zu passenden Artikeln und zum Check-out? Werden die Kategorien verstanden?
Weiterhin gilt es, die Aufmerksamkeit der Kund*innen für Angebote zu wecken. Dies kann besonders durch das Design der Produktkachel oder Produktdetailseite beeinflusst werden. Auch das passende CTA-Wording für die Zielgruppen spielt eine große Rolle.
Auf dem Weg zur erfolgreichen Bestellung gilt dem Warenkorb und Check-out viel Aufmerksamkeit. Die Shop-Performance wird nicht zuletzt anhand der Bestellrate gemessen. Ist der Check-out für Zielgruppen zu komplex? Reagiert die Zielgruppe auf Verknappungshinweise im Warenkorb? Sind Warenkorb und Bestellvorgang transparent? Bietet der Check-out zu viele Absprungmöglichkeiten?
Fazit
Ob nun die Sales-Conversion oder das Kundenerlebnis bei der Optimierung vom Onlineshop mit A/B-Testing in den Fokus rückt, ist keine Entweder-oder-Entscheidung und sollte stets anhand der operativen und strategischen Zielen für den Onlineshop ausgerichtet werden.
Das A/B-Testing eignet sich zur strategischen Optimierung der Customer Experience, wenn komplexe Herausforderungen mit kombinierten Problemfeldern gelöst werden sollen. Nach unserer Expertenmeinung bezieht sich dies vorrangig auf die Lösung von Usability-Problemen. Hierzu zählt auch der Einsatz von A/B-Testing als „Sicherheitsnetz“ für die Entwicklung neuer Shop-Features und die Optimierung von mehrstufigen Besucher-Interaktionen.
Das A/B-Testing eignet sich zu regelmäßiger operativer Optimierung vorrangig von Design- und Wording-Herausforderungen. Hier können erfahrungsgemäß zahlreiche Quick-Wins realisiert werden. Des Weiteren generiert A/B-Testing auch schnell valide Daten für Entscheidungsvorlagen.
Sie wollen in Ihrem Unternehmen ein A/B-Testing durchführen und brauchen Unterstützung? Vielleicht ist unser aktuelles Angebot spannend für Sie.
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Gastautor Andreas Jungermann, Consultant Customer Experience, Personalisierung und Optimierung, Telekom MMS
Als erfahrener Consultant arbeitet Andreas Jungermann bereits seit 6 Jahren an nationalen & internationalen Projekten und betreut Unternehmen in den Bereichen Customer Experience, Personalisierung und Optimierung. Auf ihrer Reise zum Customer-Centric Business unterstützt Andreas Jungermann Unternehmen bei der Etablierung von guter Data-Driven Kultur und positiven Kundenerlebnissen.
Ob Digitalisierungsexpert*in, Werkstudent*in oder Schülerpraktikant*in – Hier berichten unsere Gastautoren aus ihrem Alltag.
