Tobias Müller-von Bloh, Lead Center of Excellence Salesforce bei Telekom MMS
Die beste Technik nützt wenig, wenn man sie nicht allumfänglich zu nutzen weiß. Das gilt auch für CRM-Systeme. Diese bieten in der Regel ein riesiges Potenzial, das jedoch in den meisten Fällen zu mindestens 50 Prozent brachliegt. Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie mit den Möglichkeiten des datengetriebenen Vertriebs Ihr CRM -System auf das nächste Level heben, das Datenvermögen vollumfänglich ausschöpfen und Ihre Bestandskunden weiter an sich binden.
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1. Einführung: Herausforderungen im Vertrieb & CRM Reifegrad
Nicht einmal die Hälfte aller CRM-Projekte erreicht die selbst gesteckten Ziele. Dies liegt häufig daran, dass zuallererst ein reines Pipeline Management aufgesetzt wird – ohne dieses Minimum Viable Product (MVP) anschließend weiter aufzubauen. CRM muss ganzheitlich gedacht und Silos zwischen allen Customer Touch Points (z.B. Marketing, Vertrieb, Service) müssen aufgebrochen werden – nur so ist es möglich, die eigentlichen Herausforderungen im Vertrieb anzugehen und neue Chancen sowie Potenziale auszuschöpfen. Eine reine Abbildung von alten Vertriebsprozessen auf einer neuen Technologie stellt vielleicht die Compliance sicher, wird jedoch den gesteckten Erwartungen nicht gerecht. Um CRM-Projekte erfolgreich umzusetzen, müssen Prozess und System weiterverfolgt und Antworten auf die Herausforderungen im B2B Vertrieb gefunden werden:
Langfristige und erfolgreiche Kundenbindung ist deutlich günstiger als Neukundengewinnung, stellt Unternehmen jedoch vor große Herausforderungen:
- „Blindflug Vertragsverlängerungen“ – oft ist vorab nicht klar, wer zu welchen Konditionen verlängert und es stellt sich die Frage: Wann spricht man einzelne Kunden am besten an?
- Kein gezielter Angriff auf den Wettbewerb möglich
- Inselwissen – Marktwissen liegt nur beim Vertrieb
- Produktperformance oft unklar
- Marktpotenziale sind nicht rundum bekannt und bleiben ungenutzt
Um wertvolle Potenziale zu erkennen, muss der Vertrieb meist manuell tätig werden und kann viel zu oft nur reagieren, statt proaktiv und strategisch auf aktuelle (und potenzielle) Kunden zuzugehen. Es ist wichtig, diese Herausforderungen anzugehen und eine erfolgreiche Kundenbindung aufzubauen, denn:
Eine um 5% erhöhte Kundenbindung macht ein Unternehmen bis zu 75% profitabler.
Bain & Company Unternehmensberatung, 2015
Ein Blick auf den CRM Reifegradprozess
Die Neuausrichtung des eigenen CRMs ist ein strategisches Projekt. Häufig herrscht hoher Innovationsstau und gleichzeitig eine gewisse Vorsicht gegenüber neuen Themen. So wirken ambitionierte Vorhaben wie datengetriebener Vertrieb oder gar die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) wie unerreichbare Ziele, welche alle Beteiligten überfordern.
Wichtig ist daher, eine Vision für das Projekt zu entwickeln, sich diesem Ziel jedoch erst einmal schrittweise zu nähern. Hierbei kann man sich durch Erfahrungswerte leiten lassen und versuchen Synergien zwischen den Themen optimal zu nutzen. Mit jeder Iteration Ihres CRM-Projektes steigt das Know-how Ihres Projektteams wie auch das Ihrer Nutzerinnen und Nutzer, sodass die Umsetzung immer komplexer werdender Themen möglich wird.
Gestalten Sie die einzelnen Schritte anhand einer Roadmap und widmen Sie sich ausführlich den einzelnen Stationen, eng orientiert an der Customer Journey Ihrer Vertriebs-Kontakte. So entsteht ein Aktionsfluss, der Ihre Vertriebslandschaft allmählich formt. Auch kleine Schritte können mit dem richtigen Maß an Kontinuität Großes bewirken.
Sinnvolle Stufen zu Beginn des Reifegradprozesses Ihres CRM-Systems sind zunächst das Account- & Contact Management – der Mittelpunkt bzw. die Kernfunktion eines CRM-Systems und das anschließende Pipeline Management, in dem es darum geht, Verkaufschancen zu erkennen. Es folgen die Implementierung relevanter Marketing-Maßnahmen (etwa Kampagnen-Management) sowie der Service- & Support.
Im nächsten Schritt stehen Channel Activation, also z.B. über Partnerportale weitere Vertriebskanäle mit einzubinden, und Data Driven Sales im Vordergrund. Darauf basierend folgen Integration, Plattform-Prozesse und schließlich eine sogenannte Sales Intelligence, die Ihr CRM-System zum vollwertigen Teil Ihrer Vertriebs-DNA macht.
Der für diesen Beitrag relevanteste Bestandteil des CRM-Reifeprozesses ist dabei Schritt 6: Data Driven Sales. Verbunden mit Account Intelligence und Sales Automationsteht hier im Fokus, wertvolle Daten zu gewinnen und für nachfolgende Vertriebsprozesse aufzubereiten. Erst so können weitere Schritte sinnvoll anknüpfen, die das CRM vollständig ausreifen lassen.
2. Next Level CRM – wie Sie Data Driven Sales für Ihr Folgegeschäft nutzen
Ist die Implementierung Ihrer relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey abgeschlossen, beginnt der spannende Teil eines CRM-Projektes. Entlang des Vertriebsprozesses entstehen durch Nutzende und Kunden eine Vielzahl von Daten und Informationen. Durch eine stringente Implementierung aller Touchpoints können diese Informationen nun erstmals über Abteilungsgrenzen weiterverwertet werden – Silos werden somit aufgebrochen. Ein Datenschatz wird nutzbar.
Was bedeutet „Next Level CRM“?
„Next Level CRM“ versteht sich als ein relevanter Bestandteil der Implementierung und meint die vollumfängliche Nutzung eines CRM-Systems über alle Touchpoints entlang der Customer Journey. Eine entscheidende Rolle spielen dabei „Data Driven Sales“, also die vollumfängliche und optimale Nutzung relevanter Daten und Informationen für den eigenen Vertriebserfolg. Ihr CRM auf ein höheres Level heben bedeutet also, Daten zu optimieren, aufzubereiten und zu automatisieren
Wie generiert Data Driven Sales Mehrwerte für Ihren Vertrieb?
Viel zu häufig setzt der B2B-Vertrieb auf die Gewinnung von Neukunden. Jedes neue Logo wird von Mitarbeitenden und Vorgesetzten gefeiert, während die Pflege von nachhaltigen Kundenbeziehungen vernachlässigt wird. Dabei ist es kein Geheimnis, dass solche Neukundengewinnung sehr umfangreiche Sales-Prozesse bedarf, welche langwierig und teuer sind und damit den kostenintensivsten Bereich des Customer Life Cycle (C-L-C) darstellen.
Günstiger ist es hingegen, mit gezielter Bestandskundenpflege bestehende Verträge zu verlängern oder gar weiter auszubauen. Hier helfen Data Driven Sales-Prozesse. Fakt ist: Nur hohe Kundenzufriedenheit steigert Effizienz des Vertriebs – denn nur zufriedene Bestandskunden bleiben und sprechen gegenüber anderen Unternehmen Weiterempfehlungen aus. Doch wie erreiche ich eine hohe Zufriedenheit meiner Kunden?
Die Antwort lautet Customer Success Management: führen Sie regelmäßige Feedback-Abfragen durch, pflegen Sie persönliche Beziehungen und stellen Sie Nutzungsstatistiken auf. Letzteres hilft Ihnen dabei, zu erkennen, ob alle Potenziale umfänglich ausgeschöpft werden. Dieser regelmäßige Austausch wird Ihnen durch eine gezielte Nutzung Ihrer Daten – beispielsweise mit einem cleveren Planungs-System, welches Sie automatisch an auslaufende Verträge erinnert – erleichtert und steigert den Happiness-Score Ihrer Kunden, was wiederum positive Auswirkungen hat:
- Gesteigerter Net Promoter Score (NPS) ➔ Weiterempfehlungsrate durch Kunden steigt und somit Aussicht auf neue Kunden
- Churn Prevention ➔ Kundenabwanderung sinkt
- Win-Back-Potenziale ➔ Rückgewinnung verlorener Kunden, was wiederum einfacher ist als Neukundengewinnung
- White Space- & Potential Analyse ➔ neue Potenziale erkennen und nutzen
Ein weiterer wichtiger Mehrwert von Data Driven Sales liegt im Bereich Account Planning & Relationship Management. Neben der Kundenpflege ist es wichtig, Bestands- und Neukunden strategisch mit den richtigen Angeboten zu bespielen. Hierbei ist es von großer Relevanz, die eigenen Kunden und ihre eigenen Herausforderungen richtig zu verstehen und im richtigen Moment für sie da zu sein. Nur so gelingt es Ihrem Vertrieb aus dem reaktiven Handeln herauszukommen und Themen proaktiv frühzeitig zu besprechen.
Die folgenden, datengetriebenen Schritte helfen Ihnen, Marktpotenziale zu erkennen und Vertriebsprozesse zielgerichtet anzugehen:
- Analyse und Verständnis der aktuellen Situation. Haben Sie Verträge, Wettbewerbe und Kundenzufriedenheiten stets im Blick und nutzen Sie dafür die Fähigkeiten Ihres CRM voll aus – so können Sie etwa mit Salesforce für verschiedene Szenarien Erinnerungsfristen setzen.
- Korrekte Bewertung von Marktpotenzialen. Es ist wichtig, ein umfassendes Verständnis für Herausforderungen und Bedürfnisse der eigenen Kunden zu entwickeln sowie deren Potenziale bzw. Budgets richtig einzuordnen.
- Gezieltes Relationship Management. Bespielen Sie die richtigen Entscheider*innen auf Kundenseite mit passgenauen Marketingmaßnahmen.
- Eine rundum ausdefinierte Wachstumsstrategie. Nutzen Sie die gewonnen Erkenntnisse aus Schritt 1 bis 3, stecken Sie auf Ihre Kunden zugeschnittene Ziele fest und führen Sie das entsprechende Marketing noch zielgerichteter durch.
Best Practice: So erreichen Sie mit Data Driven Sales ein neues CRM-Level
Indem Sie vorliegende Daten aus Ihrem System aktiv nutzen, können Sie (wie das folgende Data Driven Sales Modell verdeutlicht) Ihrem Kundenerfolg deutlich näherkommen und Ihr CRM Schritt für Schritt auf ein neues Level heben.
Führen Sie mithilfe Ihrer Daten zunächst eine Gap-Analyse durch, indem Sie je Kunde und je Produktkategorie das Marktvolumen abschätzen und anschließend Bestandsverträge sowie bekannte Wettbewerbsverträge gegenüberstellen. So identifizieren Sie, was noch erreicht werden kann und haben die Möglichkeit, sich konkrete Ziele zu setzen und nachzuverfolgen.
Dabei geht es nicht nur um potenzielle Neuverträge, sondern auch darum, Bestandskunden im Blick zu haben.
Schritt 1: Steigern Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden, verlängern Sie Bestandsverträge und binden Sie Ihre Kunden an sich. Dank Next Level CRM haben Sie den vollen Rundum-Blick (z.B. über Verträge) und können neue Cross- und Upselling-Chancen identifizieren.
Schritt 2: Gewinnen Sie verlorene Kunden neu für sich, attackieren Sie gezielt Wettbewerber und nutzen Sie Pain Points aus. Next Level CRM heißt, aus verloren Verkaufschancen zu lernen und diese im nächsten Schritt wieder in Geschäft zu überführen.
Schritt 3: Visualisieren Sie Ihre Kunden, kommunizieren Sie von Mensch zu Mensch (anstelle von Business zu Business) und achten Sie dabei auf die korrekte Ansprache. Dank einer ausführlichen Beziehungs-Map direkt in Ihrem CRM verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Kundenbeziehungen.
Indem Sie die Beziehung zu Ihren Kunden mittels Churn Prevention, Win-Back-Potenzialen und Relationship Management optimieren, gelingt es Ihnen nachhaltig, die oben definierten Lücken (Gaps) zu schließen und Potenziale voll auszuschöpfen.
3. Fazit: Next Level CRM bringt Sie weiter
CRM-Projekte werden erst rund, wenn man sie umfassend betrachtet und konsequent zu Ende entwickelt. Wer nach dem ersten Block aufhört, läuft große Gefahr seine Ziele nicht zu erreichen. Erst durch eine ganzheitliche Implementierung über die gesamte Customer Journey kann ein CRM seine vollen Potentiale entfalten. Durch die Implementierung intelligenter Features und strategischer Stützen gewinnt das CRM auch für den Seller an Bedeutung und wird dadurch eher angenommen als ein reines Pipeline Tool. User Experience und Features, welche darauf zielen den Seller zu supporten, sind dabei massive Adoptionstreiber und stärken so am Ende auch die Compliance im Pipelineprozess selbst.
Tobias Müller-von Bloh, Lead Center of Excellence Salesforce bei Telekom MMS
Tobias Müller-von Bloh begleitet seit 2015 Salesforce-Projekte in der Telekom MMS. In Großprojekten war er in der Rolle des Lead Consultants mit dem weltweiten Roll Out von Salesforce-Lösungen in der Automotive-, Medizin- und Telekommunikations-Branche betraut. In seiner jetzigen Rolle als Lead des Center of Excellence Salesforce bündelt Tobias die Salesforce-Expertise der Telekom MMS und treibt Themen wie operationale Exzellenz, Business Development, Innovationen und Knowledge Management voran.
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