Eine starke Kundenzentrierung in Form einer gelungenen Customer Experience (CX) ist schon lange kein Nice-to-have mehr. Kundenzentrierung sorgt für eine hohe Kundenloyalität und Zufriedenheit. Dies lockt weitere mögliche Kunden an und stärkt den Umsatz. Zudem bauen sich Unternehmen so eine Widerstandsfähigkeit auf, was ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. Aber oft ist es schwierig, ein solches ganzheitliches Erlebnis für die Kunden zu schaffen, ohne das Insellösungen entstehen und es zu Lücken in der Customer Journey kommt. Wie kreiert man also ein Kundenerlebnis der Zukunft?
Unsere Customer Experience Expertinnen Caroline Krauß (Director Sales Midmarket & Large Accounts) und Julia Ahlers (Head of Business Area Customer Experience) geben Ihnen im folgenden Interview Einblicke in spannende Kundenprojekte und Themen, auf die es in jedem Projekt ankommt.
Fünf Fragen an Caroline Krauß und Julia Ahlers
MMS: Customer Experience (CX) ist weit mehr als ein Trendthema. Eine gute CX gehört schon länger zu den weichen Zielen, die sich Unternehmen setzen, um ihr Geschäft zu sichern und Wachstumsziele zu erreichen. Man könnte auch sagen: Eine gute Customer Experience zahlt auf diese Business-Ziele ein. Doch was genau verbirgt sich dahinter und wie können Unternehmen eine Customer Experience, also ein zum Unternehmen passendes und nahtloses Kundenerlebnis, schaffen?
Julia: Der Begriff sagt es schon: Es geht um den Kunden und seine Bedarfe. Es gilt zu verstehen, wie er mit dem Unternehmen interagiert, über welche Kanäle er kommuniziert, Transaktionen (z.B. Käufe) abwickelt und wie dieses Gesamtbild in einer Customer Journey aussieht. Kennen Unternehmen diese Customer Journeys ihrer Kunden und Kundensegmente, ist das schon ein erster Schritt auf dem Weg zu einer guten Customer Experience.
MMS: Und wie kommen Unternehmen zu dieser Erkenntnis?
Julia: Mit den richtigen Methoden. Eine zentrale Methode ist die Customer-Journey-Analyse. Dort schaut man sich die Kernprozesse an, um die es geht. Und zwar über Abteilungen hinweg, damit es nicht zu Insellösungen kommt, denn davon wollen die meisten Unternehmen ja weg. Die Customer-Journey-Analyse wiederrum ist Teil einer ganzheitlicheren Methode, dem Customer Experience Framework. Diesen verstehen wir als Beratungsansatz, in dem wir die Kunden- als auch Unternehmensperspektive betrachten und ein fachliches Zielbild konstruieren. Wir schaffen damit die Grundlage zur Gestaltung und Steuerung der Kundenerlebnisse über alle Interaktionspunkte, Daten und Systeme hinweg. Anschließend harmonisieren wir die dort abgebildeten Geschäftsanforderungen mit den IT-Anforderungen und übersetzen das Gesamtbild in digitale Lösungen.
Caroline: Die Customer Experience ist in jedem Unternehmen anders. Nehmen wir zum Beispiel einen Maschinenbauer, der individuelle Maschinen im hochpreisigen siebenstelligen Preisbereich herstellt und sich mit seiner Customer Experience im B2B-Bereich beschäftigt. Wir sprechen mit dem Kunden über das Thema E-Commerce und wie ihm ein Onlineshop mit eingebundenem Produktkonfigurator bei der Digitalisierung seines technischen Verkaufsprozesses hilft. Maschinen in diesem Preissegment lassen sich nicht über einen einfachen Onlineshop verkaufen, so wie man es von Schrauben oder Werkzeugen kennt. Dabei kann man seinen Kunden nicht allein lassen. Ergo kann der Onlineshop, oder das B2B-Kundenportal, mit eingebundenem Produktkonfigurator als verkaufsunterstützendes Tool für den technischen Vertrieb genutzt werden und bietet den Startpunkt für die B2B Customer Experience des Unternehmens, an den viele weitere Services nach dem Kauf angebunden werden können. Zum Beispiel Predictive Maintenance, was wiederum einen Einfluss auf die bestehenden Serviceprozesse des Unternehmens sowie auf die Vertriebsprozesse für den Ersatzteilverkauf hat.
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MMS: Und wenn ein Unternehmen nicht nur B2B- sondern auch B2C-Kunden bedient?
Caroline: B2B- und B2C-Geschäftsprozesse miteinander zu kombinieren ist besonders spannend. Ein solches Szenario treibt aktuell einen Fertighaushersteller um, den wir begleiten. Auch hier gibt es eine schier unendliche Auswahl an Varianten, um Kundenerlebnisse zu schaffen. Ein reiner Self-Service-Konfigurator für Bauherren ist eine gute Idee, bietet aber erstmal noch keine Customer Experience. Die kommt erst dann zustande, wenn die gesamte Journey, z. B. im Kundenportal oder in der Bauherren App, abgebildet wird und in der Lage ist, den gesamten Prozess zu begleiten, der sich an die Konfiguration des Hauses anschließt: die Finanzierungsberatung, die Inneneinrichtung und den Überblick über den aktuellen Baufortschritt. Und dann ist das noch die Einbindung von Handwerkern und anderen Partnern. Das Fertighausunternehmen bietet die Plattform und Informationsdrehscheibe in dieser Phase des Baus, die Partnerbetriebe aber spielen die wesentliche Rolle für den Erfolg der Customer Journey. Und diese Aufgabe verantwortet der Hersteller für die Customer Journey seiner Kunden.
An diesen Beispielen wird deutlich: Eine gute Customer Experience kann man nicht von der Stange kaufen. Sie besteht aus vielen Puzzleteilen, die genau durchdacht werden müssen. Und dafür müssen Silos durchbrochen und Prozesse ganzheitlich betrachtet werden. Anders geht es nicht.
MMS: Haben wir es also mit einem regelrechten Mindset-Change zu tun, wenn wir von Customer Experience sprechen?
Julia: Definitiv. Der Mindset-Change umfasst zunächst einmal die Erkenntnis, dass Abteilungen wie Service, Marketing, Vertrieb und E-Commerce noch stärker zusammenarbeiten müssen. Das Schaffen und Erlebbarmachen der Experience für die Kunden entsteht nämlich genau dadurch: gebündeltes Kundenwissen und integrierte Prozesse. Beides kann man auf einer übergreifenden Customer-Experience-Plattform abbilden, einer Systemlandschaft, mit der wir die Daten aus allen Kundeninteraktionen sammeln, anreichern, auswerten und schließlich im Sinne eines positiven Kundenerlebnisses nutzen. Das Ergebnis: personalisierte Marketingbotschaften, individuelle und bedarfsgerechte Angebote oder neue Services. Da wollen wir doch hin!
Caroline: Und vor allem, weil es ein Mindset Change ist, wünschen sich unsere Kunden oft Begleitung dabei. Die technologischen Herausforderungen sind das eine, aber Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder auch (Vertriebs-) Partner bei diesem Umdenken mitzunehmen, ist das andere und manchmal sogar das schwierigere Unterfangen. Meist sind die Beteiligten an der Schaffung einer Customer Experience verteilt auf verschiedene Positionen, Verantwortlichkeiten und Budgets. Dahinter stecken Menschen, die viel Kraft und Herzblut hineingesteckt haben. Da entstehen auch Ängste und Sorgen in Bezug auf den eigenen Job. Und da ist Überzeugungsarbeit immens wichtig! Da kann man die tollste Technologie implementieren, aber wenn die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen nicht mitziehen – gibt’s auch keine Customer Experience. Sie sehen, das bedingt einander unmittelbar.
Wie können Unternehmen vorgehen, wenn sie das Thema Customer Experience angehen möchten?
Julia: Das ist sehr individuell. Denn unabhängig vom konkreten Projekt hängt die Vorgehensweise davon ab, welche Voraussetzungen ein Unternehmen mitbringt und welche digitale Reife es bisher erreicht hat.
Der erste Schritt sollte immer ein gemeinsames Verständnis, erstens vom Kunden und zweitens, von den Zielen der handelnden Personen und Abteilungen, sein. Eine gute Customer Experience ist eine Gesamtunternehmensaufgabe, das kann man nicht in eine einzige Abteilung geben. In dem Zusammenhang ist auch das Management gefragt, engagiert voranzugehen und Top-Down vorzuleben, wohin die Reise gehen soll.
Danach arbeitet man schrittweise daran, eine Customer Experience Plattform aufzubauen. Wir empfehlen dazu folgendes Vorgehen:
- CX-Strategie mit klaren Zielen und Maßnahmen definieren: Dazu gehören die Formulierung von Vision und Zielen, eine Bestandsaufnahme von Daten, Prozessen und Technologien sowie die Analyse von Zielgruppen und deren Touchpoints.
- Detailliertes Einführungskonzept erstellen: In diesem Schritt entsteht die CX-Konzeption samt Architektur der Systemlandschaft bis hin zur Lösungsauswahl.
- Umsetzung einer integrierte CX Plattform: In Form von Pilotprojekten startet anschließend die Umsetzung der Konzeption, begleitet von einem engmaschigen Change Management, wie Caroline es schon angesprochen hat.
Und ganz wichtig ist es, sich während und auch nach Livegang der CX-Plattform immer wieder zu hinterfragen: Verfolgen wir die richtigen Ziele? Haben wir ein gemeinsames Verständnis? Wird der Kunde dabei ausreichend berücksichtigt?
Wenn wir all dies mit Ja beantworten können, sind wir auf dem richtigen Weg. Ansonsten gilt: Nachjustieren, um beim Kern der Sache zu bleiben – der Customer Experience.
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