Von Hartmut König, Head of Solutions & Strategy bei Adobe.
Die Digitalisierung ist ein zentraler Schlüssel zum Erfolg – diese Botschaft ist im Mittelstand schon vor Corona angekommen. Dennoch konnten wir in den vergangenen Monaten klar beobachten, wie sehr die aktuelle Situation dazu beiträgt, die Digitalisierung in vielen Bereichen voranzutreiben.
Während Fertigungs- und Produktionsprozesse in vielen Betrieben bereits vollautomatisiert ablaufen, gilt es nun vor allem die Kundenbeziehung digital über eine gelungene Customer Experience in den Fokus zu rücken, um erfolgreich in die „neue Normalität“ durchzustarten. Und tatsächlich haben sich in der Praxis viele Unternehmen bereits auf den Weg gemacht: Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts YouGov im Auftrag von Adobe arbeiten bereits 63 Prozent der Unternehmen intensiv daran, ihre Konsumentenansprache und Produktkommunikation auf die veränderten Verhaltensweisen und Anforderungen ihrer Kunden einzustellen. Und das nicht als eine vorübergehende Maßnahme, denn 40 Prozent sehen diese Veränderungen als dauerhaft an und erwarten, dass sie auch nach Abklingen der Pandemie Bestand haben werden. Mich hat wirklich beeindruckt, wie viele Unternehmen die letzten Monate genutzt haben, um sehr schnell neue digitale Möglichkeiten zu nutzen. Damit ist ein erster Schritt gemacht, doch jetzt haben wir eine Phase erreicht, in der Konsolidierung gefragt ist. Unternehmen müssen die Erkenntnisse aus 2020 ab sofort nutzen und sie in eine langfristige Strategie überführen. Das Fundament für solch richtungsweisende Entscheidungen bildet dabei vor allem das richtige Zusammenspiel aus Technologie und der richtigen Unternehmensstruktur. Denn eine gute Kundenbeziehung entsteht im Zusammenspiel aller Mitarbeiter, egal aus welcher Abteilung.
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Die richtige Technologie: Digitales Fundament aus der Cloud
Es ist natürlich naheliegend, dass ich das sage, aber neben allen strategischen und organisatorischen Voraussetzungen ist die passende Technologie zweifellos eine entscheidende Komponente, um das richtige Kundenerlebnis anbieten zu können. Denn Unternehmen können ihre Kunden nur dann effektiv ansprechen und die Kundenbeziehung digital verlängern, wenn sie ihnen relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal anbieten. Und das gelingt eben nur, wenn sie das Verhalten ihrer Kunden in Echtzeit verstehen, das lässt sich ohne Technik schlichtweg nicht abbilden. Je detaillierter und aktueller das Kundenprofil ist, desto besser können Unternehmen nachvollziehen, was die Konsumenten wünschen und ihre Kommunikation darauf anpassen. Moderne Technologie-Plattformen aus der Cloud bieten hier wertvolle Unterstützung: Mit ihnen lassen sich Kundeninformationen gezielt erheben, zentralisiert speichern und analysieren. Die so gewonnenen Einblicke helfen dem Unternehmen, den Kunden nahezu jeden Wunsch „von den Lippen“ abzulesen und gezielt auf ihre Bedürfnisse einzugehen.
Gerade kleinere Betriebe scheuen bei neuen Technologien jedoch oft zurück – zu groß scheint der Aufwand, entsprechende Anwendungen zu implementieren und zu unterhalten. Das hören wir in unserem Adobe Alltag immer wieder. Tatsächlich aber bieten moderne, cloud-native Anwendungen dem Mittelstand die Möglichkeit, viele Aufgaben einfach auszulagern und ihre Kundenbeziehungen über eine zentrale Plattform zu steuern – selbst mit kleinen IT- und Marketingteams. Weder um die Einrichtung noch um die Wartung oder regelmäßige Updates müssen sich die Betriebe selbst kümmern. Das übernehmen beispielsweise die IT-Spezialisten des Cloud-Anbieters oder eines seiner Implementierungspartner für sie. Und das vom ersten Augenblick an: Einmal in der Cloud angekommen, können die Unternehmen innerhalb weniger Minuten auf die gewünschten Anwendungen zugreifen und ihren Kunden in nur wenigen Wochen – und nicht wie in der Branche üblich erst in einigen Monaten – dynamische personalisierte Inhalte und Erlebnisse bereitstellen, um die digitale Kundenbeziehung zu stärken.
Ein gutes Beispiel liefert uns hier der führende Anbieter von Softwarelösungen Software AG aus Darmstadt: Für ihren einheitlichen Markenauftritt und ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg hat das Unternehmen mithilfe einer Cloud-Lösung über 250 seiner Webseiten mit einer einheitlichen weltweiten Plattform konfiguriert. In nur sieben Monaten wurde die Neukonzeption der Website geschafft, die Customer Journey vereinheitlicht und damit ein solides Fundament für skalierbares digitales Marketing geschaffen, mit dem die Kundenbeziehungen intensiv gepflegt und gestärkt werden können.
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Customer Journey durch die Krise – Digital Vertrauen gewinnen
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Die richtige Struktur: Interne Silos aufbrechen
Wie ich eingangs bereits erwähnte, spielen neben der technischen Schaltzentrale auch die internen Strukturen eine wichtige Rolle für die Umsetzung von digitalen Kundenbeziehungen. Eine durchaus häufige Hürde ist die geringe abteilungsübergreifende Kollaboration: Zwar sind wir in den vergangenen Monaten alle Experten für Videokonferenz-Tools geworden, für die personalisierte und maßgeschneiderte Kundenansprache fehlt es jedoch mitunter am durchgängigen Datenaustausch zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice – also den Abteilungen mit direktem Kundenkontakt. Durch diese fehlende Vernetzung gehen wichtige Informationen verloren oder stehen für die Kundenkommunikation nicht an der richtigen Stelle zur Verfügung. Gefragt sind daher übergreifende Teamstrukturen und ganzheitliche Prozesse – z. B. für die Zusammenführung von Kundenprofilen, Content und Assets –, um das vorhandene Wissen über die Kunden bestmöglich für ein begeisterndes Kundenerlebnis zu nutzen. Aus technischer Sicht können Cloud-Lösungen auch hier wertvolle Unterstützung bieten: Auf Basis eines zentralen Datenpools, auf den alle Abteilungen gleichermaßen zugreifen können, wird eine enge Abstimmung problemlos möglich. So weiß z. B. das Marketing, wenn sich ein Kunde bereits ein Produkt gekauft hat und kann ihn direkt mit gezielter Werbung für passendes Zubehör versorgen.
Wie die optimierte Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen die individuelle Kundenansprache vorantreiben kann, hat uns das Beispiel der Carl Zeiss Meditec AG einmal mehr bewiesen: Mit einem zentralen Datenpool hat es das Unternehmen in kürzester Zeit geschafft, die Datensilos der Marketingabteilung und des Vertriebs aufzubrechen. Alle erhobenen Kundendaten laufen hier zentral zusammen. Durch den nahtlosen Datenaustausch zwischen den Teams konnte das Unternehmen sein Kundenerlebnis entscheidend verbessern und entsprechend maßgeschneiderte Kampagnen realisieren. Im Ergebnis verzeichneten die Trigger-basierten Kampagnen eine zwei Mal höhere Öffnungs- und Klickrate.
Ohne ein Prophet zu sein, bin ich davon überzeugt: Business as usual gibt es so nicht mehr. Das Jahr 2021 stellt den gesamten Mittelstand vor neue Herausforderungen, auf die Führungskräfte flexibel reagieren müssen. Denn in einer (Business-)Welt, die sich in rasantem Tempo weiterentwickelt, kommt es nicht nur darauf an, mitzuhalten – in Führung gehen ist das Ziel. Aus unserer Sicht kann es für Unternehmen nur heißen, jetzt proaktiv zu agieren und sich mit einer optimierten Customer Experience auf die neue Normalität einzustellen. Dabei müssen sich die mittelständischen Betriebe die Frage stellen, wie sie die neuen Prozesse analysieren und evaluieren können und welche neuen Wege sie dauerhaft standardisieren möchten. Denn eines steht fest: Noch profitieren viele Unternehmen von ihren Bestandskunden – doch eine digitale Marketingstrategie, beispielsweise für eine Leadgenerierung, die komplett digital funktioniert, ist in Zukunft unabdingbar. Hier muss der Mittelstand unbedingt aufs Gas treten, um auch 2021 weiterhin ganz vorne mitzuspielen.
Gastautor Hartmut König, Head of Solutions & Strategy bei Adobe
Hartmut König ist ausgewiesener Experte für digitales Marketing, Customercentric IT und effiziente Transformationsprozesse im Unternehmen. Seine Vision ist es, die neuen Möglichkeiten aktueller und zukünftiger Technologien in Zeiten digitaler Transformation in begeisternde Kundenerlebnisse zu übersetzen. Seine Karriere bei Adobe begann Hartmut König bereits 2004 und ist heute als Head of Solutions & Strategy und als Chief Technology Officer Central Europe für die Lösungen der Experience Cloud verantwortlich.
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