Den Anspruch der Kundenzentrierung auch während der Corona-Pandemie zu halten, war eine enorme Herausforderung und hat vor allem im B2B-Sektor die Digitalisierung vorangetrieben. Während B2C-Unternehmen schon länger Wert auf digitalisierte Kundenschnittstellen legen, hinkt das B2B-Geschäft hier deutlich hinterher. Das wird sich künftig deutlich ändern, so die Prognose der Lünendonk®-Studie 2022. Laut Lünendonk-Research ist der digitale Wandel im B2B „für den Zeitraum bis 2025 das mit Abstand wichtigste Strategiefeld“.
Doch die digitale Transformation und die Schaffung einer nahtlosen Kundenerfahrung bergen eine Vielzahl an Herausforderungen, Technologien entwickeln sich teils schneller, als Unternehmen sich anpassen können. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihren Kund*innen eine nachhaltige, reibungslose und datensensible Customer Experience (CX) auf allen Ebenen bieten und damit vollkommen neue Potenziale entfalten:
- Die CX in der Brand Experience: Hauptrolle satt Nebendarsteller
- Barrieren aus dem Weg räumen
- Bessere Kundenerlebnisse durch reibungslose Abläufe
- Eine erfolgreiche CX braucht Datensensibilität
Was bedeutet Customer-Multi-Experience?
Der Terminus Customer-Multi-Experience (CMX) meint eine übergreifende und intuitive Nutzung aller angebotenen Kanäle durch (potenzielle) Kund*innen. Im Fokus stehen eine nahtlose Nutzungserfahrung sowie eine umfängliche Teilhabe an sämtlichen Inhalten bei unterschiedlichsten Voraussetzungen (Stichwort Barrierefreiheit etc.). Ein wesentliches Ziel von CMX ist es, eine positive Bindung zur Marke selbst zu erreichen.
Doch wie lässt sich eine erfolgreiche CMX umsetzen? Die multidimensionale Erfahrung entsteht durch ein Zusammenspiel vieler Faktoren, die wir in diesem Beitrag genauer aufschlüsseln.
Die CX in der Brand Experience: Hauptrolle satt Nebendarsteller
Kundenzentrierung bedeutet ganzheitliches Denken. Dieses umfassende Denken bezieht sich auch auf die Inszenierung der eigenen Marke, also die Brand Experience. Fragen Sie sich hierbei folgendes:
- Wie sollen Kund*innen meine Marke wahrnehmen?
- Wie kann ich Erlebnisse und Eindrücke für meine Kund*innen schaffen, die genau zu dieser Markenwahrnehmung führen?
Wie werde ich zum Brand Experience Insider? Die Antwort steckt in unserem Whitepaper:
Um eine positive Markenwahrnehmung zu erreichen, ist es wichtig, alle relevanten Bestandteile einer erfolgreichen Brand Experience bestmöglich umzusetzen.
Das macht eine erfolgreiche Brand Experience aus:
- Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung stärken
- Markeninszenierung und Aufmerksamkeit erregen
- Differenzierung und USPs herauskristallisieren
- Daten, Plattformen und Menschen in den Fokus rücken
- UX-Operations umsetzen
- Design, Content und Konzeption optimieren
- Orchestrierung der Customer Journey umsetzen
Vor allem in der Orchestrierung der Customer Journey spielt die CX eine entscheidende Rolle:
Denn das bestmögliche Kundenerlebnis (also die bestmögliche CX) über alle Touchpoints hinweg zu schaffen, ist das Ziel jeder Customer-Journey-Strategie.
Das Ziel der CX wiederum ist die Schaffung erinnerbarer und außergewöhnlicher Kontaktpunkte mit der Marke und damit verbunden die Stärkung der Kundenbindung durch positive Erfahrungen.
Eine herausragenden CX zeichnet sich dabei aus durch:
- Struktur und Einfachheit
- Blick aus der Kundenperspektive:
Warum ist das Angebot attraktiv für mich? Wie angenehm, außergewöhnlich und einfach ist die Nutzung? Wie hochwertig ist der anschließende Support? Wie intuitiv sind begleitende digitale Services? Würde ich Angebote der Marke erneut kaufen oder sogar weiterempfehlen?
Wichtig: Kund*innen unterscheiden sich in ihren individuellen Bedürfnissen, das wiederum macht unterschiedliche Lösungsansätze notwendig. Für unterschiedliche Zielgruppen müssen verschiedene Wege gefunden werden, die zu dem gleichen hochwertigen, markentreuen Ergebnis führen.
Die Analyse und Fokussierung der Kund*innen ist somit ein entscheidender Faktor für die CX, die wiederum maßgeblich zur Markenwahrnehmung bzw. Brand Experience beiträgt.
CX & UX – Hand in Hand in der Digital Experience
User Experience (UX) und Customer Experience (CX) werden oft miteinander verwechselt. Tatsächlich ist die UX ein wichtiger Bestandteil der CX. Um eine bestmögliche CX zu erzielen, ist vor allem der sogenannte Reifegrad der UX entscheidend.
Mit der Reife kommt die Stärke: Darum ist der UX-Reifegrad so wichtig
B2B-Unternehmen, die einen hohen Reifegrad der UX erreicht haben, profitieren von verschiedenen, positiven Effekten, u.a.:
- Eine bessere Aufstellung im Wettbewerb
- Gezieltere Differenzierung der Zielgruppen – bessere Ansprache
- Ein gezielteres Abholen der aufstrebenden, jüngeren Generation
- Eine bessere Erfüllung bestehender UX-Erwartungen aus dem B2C-Bereich
Die Steigerung des UX-Reifegrades erfordert ganzheitliche Systematik und Strategie, die grundsätzlich auch im Mindset und der Kultur des Unternehmens verankert werden muss.
Das bestätigt auch unsere aktuelle Erhebung des UX-Reifegrads von über 300 Unternehmen im DACH-Raum:
„Die individuelle, gewachsene und sich wandelnde Kultur von Unternehmen, die Dynamik der Weiterentwicklung in unternehmenskultureller Hinsicht, sowie die Hinwendung zu Kompetenzen und individueller Verantwortung Mitarbeitender für den gesamten Unternehmenserfolg üben erheblichen Einfluss auf die digitalen Produkte und Services aus. Damit bestimmen sie auch maßgeblich die Zuwendung zum Thema UX.
Dies bestätigt die UXM-Studie mit der hohen Bewertung des Einflusses dieser Komponente [also der Unternehmenskultur] und der im Mittel erzielten Reifegradeinstufung von 3,8 [von maximal 6]. Je höher die Wertschätzung individueller Stärken und Fähigkeiten von Expertinnen im Unternehmen ausgeprägt ist, desto stärker ist auch die Bereitschaft und gelebte Praxis, sich mit der Perspektive der Nutzerinnen zu befassen.“
Wie Sie den Reifegrad Ihrer UX nachhaltig steigern, erfahren Sie hier:
Wie wird der Reifegrad der UX ermittelt?
Die Ermittlung der Reifegrade von UX erfolgt anhand der Selbstevaluierung über fünf Komponenten und dazugehörige Subkomponenten:
- Ressourcen: Analysiert den Einsatz von Mitteln wie beispielsweise dem bereitgestellten Budget oder der Zeit, die in die Umsetzung operativer und strategischer UX-Maßnahmen einfließt.
- Methoden und Prozesse: Beschreibt die Integration von UX-Maßnahmen und realen Nutzenden in die Projektplanung und das Anforderungsmanagement.
- Kultur und Strategie: Beurteilt insbesondere die Organisationskultur hinsichtlich der Integration von UX.
- Metriken: Beschreibt das Vorhandensein und den Einsatz von Kennzahlen zur Erfolgsmessung definierter UX-Ziele im Projekt sowie auf Unternehmensebene.
- Produkte: Betrachtet die digitalen Produkte der Unternehmen wie etwa Webseiten, Applikationen oder weitere digitale Handelsplattformen.
All diese Faktoren ergeben, je nach Ihrer Ausprägung und dem Level der Umsetzung, Zahlenwerte, die sich wiederum zu einem Durchschnittswert zusammensetzen lassen. Dieser Wert beschreibt den Reifegrad der UX und kann stufenweise von eins bis maximal sechs variieren.
B2B Experience in der Praxis
Wie eine Steigerung der UX und somit eine optimierte CX in der B2B-Praxis aussehen kann, zeigen die folgenden beiden Referenzen:
Neuer, intuitiver B2B-Onlineshop für ARNO Werkzeuge
Anforderung: Eine bessere Prozessierung von Kundenanfragen in Verbindung mit einer einfacheren Kommunikation mit Neukunden sowie mehr Zeit für Bestandskunden. Zudem sollte die bestehende Digitalstrategie inkl. Einführung Salesforce-CRM und PIM um die Einführung eines Onlineshops ergänzt werden.
Lösung: Die Implementierung eines neuen B2B-Shops im Corporate Design von ARNO, der allen Anforderungen gerecht wird und eine optimierte Usability aufweist. Für reibungslosere Abläufe erfolgte dabei eine Unterstützung durch ein professionelles Change-Management-Team.
Nutzen: Eine enorme Erleichterung der Kundenbeziehung, außerdem eine intuitive Gestaltung, die zu schnelleren Abläufen und vereinfachten Bestellprozessen führt. So bleibt nun mehr Zeit für (komplexere) Kundenprojekte und die individuellen Serviceanfragen.
Kundenzentrierte Content-Plattform für BOSCH-Tochter Buderus
Anforderung: Das veraltete Webportal des Thermotechnik-Unternehmens Buderus für Deutschland, Österreich & Luxemburg auf ein neues, modernes CMS umzustellen. Das wiederum war mit verschiedenen Herausforderungen verbunden: Einerseits „hingen“ über 40.000 Fachhandelspartner und zahlreiche Endkunden am alten CMS, zudem ist ein CMS- Neuaufbau prinzipiell sehr komplex und zeitaufwendig.
Lösung: Ein von der Telekom MMS unterstützter Neuaufbau des Webportales in Core Media sowie eine Transition in die Azure Cloud des Mutterkonzerns Bosch. Dabei erfolgte die Neu-Einführung eines Identity-Management-Systems. Im Fokus: Die Einhaltung hoher Sicherheitsstandards sowie die Umsetzung von Corporate-Design-Vorgaben (Designqualität, Barrierefreiheit, Konsistenz, Responsive Design…).
Nutzen: Die Bündelung des digitalen Produkt- und Serviceangebots auf einer Plattform führt zu einer hohen Kundenzentrierung und maximaler Ausbaufähigkeit. Außerdem ist eine vereinfachte redaktionelle Arbeit im neuen CMS mit flexiblerer und effizienterer Weiterentwicklung gegeben.
Barrieren aus dem Weg räumen
Ein wichtiger Leitsatz der UX lautet: Die am besten funktionierende Lösung führt nicht zwangsläufig zum besten Nutzungserlebnis. Ebenso wichtig wie Funktion, Performance oder Sicherheit einer Softwareanwendung ist die digitale Zugänglichkeit.
„Digitale Zugänglichkeit“ beschreibt zwei wesentliche Aspekte von Software-Qualität:
- Die digitale Barrierefreiheit
- Die Software-Ergonomie
Die Schaffung von Barrierefreiheit ist dabei nicht nur eine Empfehlung für ein besseres und chancengleiches Nutzererlebnis, sondern auch an gesetzliche Vorgaben (EU-Richtlinie 2019 / 882 European Accessibility Act (EAA)) gekoppelt:
Aktuell müssen bereits sämtliche Websites (Desktop und mobile) aller öffentlichen Stellen barrierefrei sein, bis 2025 ist es zudem Pflicht, dass jegliche Produkte und Dienstleistungen der EU-Wirtschaft barrierefrei zugänglich sind. Das gilt auch für den B2B-Bereich (mit Ausnahme von Kleinstunternehmen).
Wie funktioniert die Umsetzung?
Zum einen ist es relevant, Projektmitarbeitende für das Thema zu sensibilisieren und zu schulen. Außerdem sollten Sie native Elemente sinnvoll einsetzen und dabei am besten Standard-UI-Elemente nutzen. Auch die Verwendung konkreter HTML-Elemente für die Strukturierung ist eine sinnvolle Maßnahme. Setzen Sie zudem möglichst hohe Farbkontraste ein und nutzen Sie eine möglichst einfache Sprache, erklären Sie Fachbegriffe verständlich usw.
Nur Pflicht? Oder auch Kür?
Neben der Einhaltung der kommenden gesetzlichen Verpflichtung führt eine barrierefreie Gestaltung aber auch zu mehr und vor allem zufriedeneren Kunden:
„Barrierefreiheit ist (…) für jeden zehnten Menschen unerlässlich, für zirka jeden dritten notwendig und für absolut jeden äußerst nützlich. Beim Begriff „Barrierefreiheit“ wird meist nur an Menschen mit einer Schwerbehinderung gedacht. Das sind in Deutschland immerhin schon acht Millionen. Aber es gibt ja auch noch sehr viele Menschen mit kleineren, temporären oder situativen Beeinträchtigungen, wie beispielsweise eine Farbfehlsichtigkeit oder eine Sportverletzung. Deswegen ist „Design for all“ meiner Meinung nach der bessere Ansatz.“
Anne-Marie Nebe, Accessibility- und Usability-Expertin | Telekom MMS
Mehr Expertenwissen gibt es im Podcast zum Thema „Digitale Barrierefreiheit“ mit Carola Meixner (Consultant für Usability & Barrierefreiheit). Jetzt reinhören:
Inklusive CX in der Praxis
Wie Barrierefreiheit zu einer verbesserten CX führen kann, zeigt unsere Kundenreferenz der öffentlichen Behörde:
Wohnraum-ID für die d-NRW
Anforderung: Eine Neukonzipierung und Umsetzung von zwei verschiedenen Fachanwendungen, darunter der Onlinedienst „Wohnraumidentifikationsnummer“. Dabei sollten die gesetzlichen Vorgaben der Barrierefreiheit eingehalten werden sowie eine Verknüpfung des elektronischen Portals mit dem Portalverbund erfolgen.
Lösung: Eine Konzeption und Durchführung von Qualitätstests durch die Telekom MMS unter der zuverlässigen Prüfung der Anwendungen auf funktionaler und nicht-funktionaler Ebene. Zudem erfolgte eine konstante Prüfung auf Barrierefreiheit hinsichtlich der gesetzlichen Normen.
Nutzen: Erreicht wurde eine verbesserte Softwarequalität durch Zwischen- und Abnahmetests, die Umsetzung des Projektes im gesetzten Zeitraum konnte realisiert werden. Eine barrierearme Anwendung sorgt nun für leichte Bedienbarkeit und einfachere Abläufe in der Nutzung – also eine gesteigerte CX.
Bessere Kundenerlebnisse durch reibungslose Abläufe
Eine überzeugende CX zeichnet sich nicht nur durch eine ausgereifte Usability bzw. Zugänglichkeit im „Vordergrund“ aus. Wichtig sind auch reibungslose Abläufe, die im Hintergrund stattfinden.
Die IT-Infrastrukturen in Unternehmen müssen immer vielfältigere Aufgaben erfüllen und werden deshalb komplexer – ebenso wie die Absicherung der Systeme vor Internetkriminellen, denen oftmals eine große Angriffsfläche geboten wird.
Mit einem ganzheitlichen Ansatz für Cyber Resilience können Unternehmen einen umfassenden Schutz der IT-Infrastruktur, zur Sicherstellung des Geschäftsbetriebs und zu seiner Wiederaufnahme nach erfolgten Angriffen verfolgen.
Um diese Resilienz bzw. Widerstandsfähigkeit zu erhalten, brauchen Firmen einen ganzheitlichen Blick, der mit einem sogenannten „Umbrella Monitoring“ erreicht werden kann. Ist ein solches umfangreicheres Monitoring im Einsatz, können personelle Ressourcen der IT besser geplant werden. Das wiederum ermöglicht in der Entwicklung z.B. schnellere Software-Releases.
Das Resultat: Verfügbarkeit und Performance aller Komponenten steigen und IT-Security verbessert sich. Das wiederum hat (positive) Auswirkung auf die CX: Eine höhere Zufriedenheit aufgrund der gemachten Erfahrungen. Die damit einhergehende Kundenbindung führt letztendlich zu einer höheren Wettbewerbsfähigkeit und mehr Umsatz.
Erfahren Sie, wie Sie Verfügbarkeitsprobleme schnell identifizieren und für zufriedene Benutzer*innen sorgen:
Application Performance Monitoring in der Praxis
Wie eine moderne Monitoring-Lösung eine schnellere Lösung von Problemen und somit eine reibungslose CX ermöglicht, zeigt der folgende Use Case der Nord Ost West Informationstechnik GmbH (NOW IT):
Dynatrace Plattform für NOW IT
Anforderung: Die IT-Landschaft von fünf Rentenversicherungsträgern zuverlässig zu betreuen und dabei einzelne Komponenten präzise zu überwachen. Dabei sollte die Abschaffung der alten JBoss Network-Lösung erfolgen sowie Dynatrace als Lösung für ein modernes Monitoring eingeführt werden.
Lösung: Eine Implementierung der Dynatrace-Plattform mit eingebundener KI im Rechenzentrum des Kunden, außerdem die Schulung der Mitarbeiter*innen sowie ein professioneller Support.
Nutzen: Ein transparentes, umfassendes und intelligentes Monitoring im Sinne von DevOps mit einfacher Handhabung. Die Prozesse sind nun sicherer, zuverlässiger und führen schlussendlich zu einer besseren Kundenerfahrung.
Eine erfolgreiche CX braucht Datensensibilität
Der Weg einer erfolgreichen CX führt schlussendlich auch über Thema „sensible Daten“. Ein Unternehmen, dass mit einer nahtlosen CX die Konkurrenz hinter sich lassen will, muss seinen Kund*innen die Sicherheit ihrer Daten bieten – und das auch kommunizieren. Dabei umfasst eine ganzheitliche Cyber Resilience, wie oben beschrieben, neben der Sicherstellung eines reibungslosen Betriebes bei Angriffen auch die Sicherheit und Sensibilität von vertraulichen Daten.
Die Lösung hierfür kann eine sogenannte Customer Data Platform (CDP) sein, welche die richtige und vor allem sichere Nutzung von Kundendaten erleichtert. Weitere Pluspunkte: Datensilos können mit einer CDP aufgebrochen und ganzheitliche Kundenprofile erstellt werden. Das wiederum ermöglicht eine gezieltere Ansprache der Kund*innen und ein hohes Maß an Kundenzentrierung.
Wir zeigen Ihnen 4 smarte Anwendungsszenarien einer Customer Data Plattform:
Fazit: CX als Potenzial-Entfalter der Digital Experience
Um im B2B zukunftsfähig zu bleiben, ist eine ausgereifte Digital Experience unerlässlich. Dabei ist die Zentrierung auf die Bedarfe von Kund*innen ein wichtiger Schlüsselfaktor, der nachhaltig, reibungslos und datensensibel funktionieren muss. Unsere Erfolgsstories aus der Praxis zeigen, dass wir mit cleveren und modernen Lösungen Unternehmen den Weg zu einer multidimensionale CX ebnen und neue Potenziale entfalten.
Wir sind stolz, laut Lünendonk einer der führenden Anbieter von Digital Experience Services zu sein. Vertrauen auch Sie unserer Kompetenz und starten Sie mit uns Ihre digitale Transformation.
Unsere Erfahrungen in der digitalen Welt sind vielseitig und ständig im Wandel – genau das liebe ich! Unternehmen versuchen mit den Technologie-Entwicklungen Schritt zu halten und sind immer wieder herausgefordert ihre Kunden sowie Mitarbeitende zu binden. Als Marketing Specialist möchte ich hier im Blog zeigen, wie Digital Experience ganzheitlich umgesetzt werden kann.
