Dynamic Pricing für den B2B-Ecommerce

Jahrelang verlangten die Unternehmen feste Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet. Heute können sich die Preise innerhalb von Minuten ändern, je nach Kunde und Marktbedingungen. So können beispielsweise die Kosten eines Flugtickets für ein und denselben Flug am selben Tag für verschiedene Kunden unterschiedlich aussehen. Die Einzelhandelsunternehmen wie Amazon, Walmart und Target haben durch die Nutzung von Kundendaten Pionierarbeit bei dem dynamischen Preismanagement, auch Dynamic oder Surge Pricing, geleistet.

Aber können dynamische Preisstrategien auch im B2B-eCommerce eingesetzt werden?

Auf jeden Fall! In Anbetracht der Komplexität des B2B-Vertriebs können die meisten B2B-Standardpreisstrategien als dynamisch bezeichnet werden. 

Warum dynamische Preisgestaltung eine B2B-Anforderung ist 

Der Beginn des Jahres 2022 war geprägt von einer rekordverdächtigen Inflation von 7 %, die sich bis auf über 10% steigerte und hohen Arbeits-, Versand- und Rohstoffkosten, die aus dem Vorjahr übernommen wurden. Hinzu kommen pandemiebedingte Verzögerungen, Lieferkettenprobleme und der Krieg in der Ukraine, so dass die Käufer ihre diskretionären Ausgaben einschränken und preisbewusster werden.
In diesem Umfeld brauchen die Unternehmen einen dynamischen und flexiblen Ansatz für die Preisgestaltung. Da der Markt so unvorhersehbar ist, können Unternehmen ihre Preise nicht konstant halten, ohne entweder ihre Gewinnspannen zu verringern oder Kunden an günstigere Wettbewerber zu verlieren. Die manuelle Überwachung von Angebot, Nachfrage und Wettbewerbern und die reaktive Anpassung der Preise kann jedoch zeitaufwändig sein und zu ungenauen Preisen, Missverständnissen und Frustration führen. 

Welche Faktoren beeinflussen Dynamic Pricing? 

Dynamisches Preismanagement wird häufig in Branchen eingesetzt, die durch extreme Preisschwankungen gekennzeichnet sind. Dazu gehören u.a. die Luftfahrtindustrie als Vorreiter des Dynamic Pricing oder die Tourismusbranche sowie der Einzelhandel. Auf diesen Märkten hängen die Preise von verschiedenen Variablen ab, die an einen bestimmten Zeitpunkt in der Vergangenheit gebunden sind, sowie von Echtzeit-Marktaktivitäten, Wetter- und Verkehrsmustern und anderen Attributen. 

Marktbedingungen

Jeder Markt ist anders und hat seine eigenen Herausforderungen in Bezug auf Angebot und Nachfrage. Die Kosten für Komponenten schwanken von einem Tag auf den anderen, was sich auf zukünftige Kostenprognosen auswirkt. Die Nachfrage kann saisonabhängig sein und von Produkt zu Produkt variieren.

Preise der Mitbewerber

Die Preise, die Konkurrenten für ihre Produkte verlangen, können ein wichtiger Faktor bei der Festlegung Ihrer eigenen Preise sein. Sie helfen auch dabei, das Kaufverhalten der Wettbewerber zu verstehen und festzustellen, was die Kunden zu zahlen bereit sind.

Kundendaten

Die Kunden unterscheiden sich nach Alter, Geschlecht, Standort und Einkommen. Sie geben unterschiedlich viel Geld aus, kaufen bestimmte Produkte und verwenden unterschiedliche Geräte, um Ihre Ware und Dienstleistungen zu kaufen.

Vergleich des dynamischen Preismanagements mit anderen Preisgestaltungsstrategien 

Die meisten B2B-Branchen sind mit schwankenden Kosten konfrontiert, und die Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Kosten decken und dennoch rentabel arbeiten können. Wenn Geschäfte wachsen und expandieren, kann sich ihre Preisstrategie ändern. Es ist üblich, dass ein Unternehmen mit einem Modell beginnt und dieses im Laufe der Zeit anpasst. Bisher übliche Preisstrategien sind zum Beispiel:

• Das Kosten-Plus-Modell (The Cost-plus Model)

• Das wettbewerbsorientierte Preismodell (The competitor-based pricing model) 

• Oder das werteorientierte Preismodell (The value-based pricing model)  

Bei den bisher angewandten Preisstrategien gab es meist einen Single Price Point, wohingegen beim Dynamic Pricing Multiple Price Points existieren.

Das dynamische Preismodell

Die bisherigen Preisfindungsmethoden arbeiten mit einer geringen Menge an Daten. Ein dynamisches Preismanagement erfordert umfangreiche Daten. Sie können Daten nutzen, um einfache regelbasierte Preise zu erstellen, diese in Echtzeit zu berechnen oder Saisonabhängigkeit und Reaktionen der Konkurrenz zu berücksichtigen. Dynamic Pricing hat das Potenzial, Ihnen einen enormen Marktvorteil zu verschaffen.

Zu vermeidende Fehler beim dynamischen Preismanagement  

Jetzt, da Sie die Vorteile von Dynamic Pricing kennen, sollten Sie einige Überlegungen anstellen, bevor Sie mit der Einführung beginnen. Eine zu schnelle und unvorbereitete Implementierung kann zu einem Desaster führen, lange bevor Sie die Vorteile Ihrer Initiative erkennen. Hier sind einige der häufigsten Fehler, die Unternehmen beim dynamischen Preismanagement machen:

1. Fehlende Beteiligung von Teams und Kunden: Alle wichtigen Teammitglieder und Kunden sollten mit Dynamic Pricing einverstanden sein.
2. Mangelnde reguläre Überprüfung der Strategie: Ihr Preismodell sollte ständig angepasst werden, indem Sie wichtige Daten und Ergebnisse analysieren und benötigte Änderungen vornehmen.
3. Kundenfeedback ignorieren: Ihre Kunden sollten über die dynamischen Preise möglichst gut informiert sein. Bleiben Sie für Ihre Kunden erreichbar und hören Sie das Feedback von ihnen genau an. 
4. Beginn eines Wettlaufs nach unten: Lassen Sie sich nicht von Ihrer Konkurrenz leiten. Fokussieren Sie sich immer auf die Maximierung des wahrgenommenen Wertes Ihrer Marke und Ihres Produktangebots. 
5. Verwendung der falschen Technologie: Wählen Sie die Lösung, die Ihre Preisstrategie, Ihre Preisgestaltungsabläufe und Ihre Geschäftsziele bestmöglich unterstützt.

Beispiele für erfolgreiche dynamische Preisgestaltung im eCommerce 

Die dynamische Preisgestaltung mag auf dem Papier eine gute Idee sein, aber wie funktioniert sie in der Praxis? Hier sind drei B2B-Branchen, die Dynamic Pricing erfolgreich umgesetzt haben. 

Beispiel 1: Staatlicher Auftragnehmer

Bei Unternehmen, die v.a. mit staatlichen Verträgen und somit einem breit gefächerten Kundenstamm arbeiten, bietet sich Surge Pricing an, um die individuellen Aufträge zu gewährleisten. Mittels eines eCommerce-Pricing-Engine können die Anforderungen an verschiedene Produkteigenschaften und voneinander abhängige Genehmigungsstufen gewährleistet werden. Durch das interne Angebotssystem, einem ERP-System und anderen bestehenden Lösungen liefert das dynamische Preismodell genaue Preise und erspart Back-Office-Mitarbeitern und Einkaufsleitern eine doppelte Überprüfung des Preises.  

Beispiel 2: Chemikalienhändler

Bei den komplexen Angebots- und Nachfragezyklen der Chemieunternehmen spielen die Rohstoffmärkte sowie die Preise der Wettbewerber eine große Rolle, die sich beide täglich ändern können. Durch das dynamische Preismanagement, d.h. im Fall der Chemiehändler, mithilfe KI und BI (Business Intelligent) Tools, können Marktprognosen erstellt und analysierte Daten über eine API in die Preisgestaltungsmaschine eingepflegt werden. Dadurch entstehen optimale Preise für die Kunden, erhaltene Gewinnspannen und die Flexibilität, sich an ein schnell veränderndes Umfeld anzupassen. 

Beispiel 3: Vertrieb von Maschinenteilen

Um sich als Großhändler für Maschinenteile gegen Konkurrenten wie Amazon Business, W.W. Grainger oder Home Depot Pro durchzusetzen, kann es von Vorteil sein, verschiedene Regionen mit einzelnen Lagern abzudecken. Dadurch können Probleme der Lieferkette direkt an den Kunden weitergegeben und somit die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten werden, indem die Produktpreise für vorrätige Preis mittels Dynamic Pricing in Echtzeit angezeigt werden. Außerdem kann der Preis so berechnet werden, dass er die Versandpreise mit den Vorlaufzeiten je nach Lagerort enthält. 

Wie OroCommerce bei der dynamischen Preisgestaltung hilft 

Die Preisgestaltung im B2B eCommerce kann schnell komplex werden, wenn die Preise von mehreren, sich ständig ändernden Variablen abhängen. Um wettbewerbsfähig und profitabel zu bleiben, ist die Preisgestaltung wichtiger denn je. Marken müssen in der Lage sein, die Preise für ein Unternehmen oder einzelne Käufer zu personalisieren und über verschiedene Preispunkte anzupassen, Preislisten mit externen Systemen zu synchronisieren und dies im laufenden Betrieb zu tun.

Dies erfordert Tools mit der Fähigkeit, verschiedene Preisattribute anzupassen und Preisworkflows zu generieren, um einzigartige dynamische Preisanforderungen zu unterstützen. Das Herzstück ist eine flexible Workflow-Engine, mit der Sie verschiedene Preisgestaltungs-Workflows anpassen können, die von Bestands- und externen Marktdaten bis hin zu Fulfillment-Informationen reichen.

Mit OroCommerce können Sie Preisberechnungsregeln entwerfen, um Preise in Echtzeit zu berechnen, wenn Produkte hinzugefügt werden, und sie neu zu berechnen, wenn sie aktualisiert werden. Sie können Änderungen an Kundengruppen, Kundenkonten, Versandtarifen und Währungsschwankungen berücksichtigen. Und die robuste API von OroCommerce ermöglicht Ihnen die Verbindung mit Systemen von Drittanbietern und den Abruf von Daten aus Ihrem CRM-, ERP- oder PIM-System, die Preisberechnungsregeln auslösen. Kurz gesagt, Sie haben die Freiheit, jede beliebige Preisstrategie zum Leben zu erwecken. 

OroCommerce bietet jedoch mehr als nur eine Preisberechnungsfunktion. OroCommerce kann Produktkataloge, Kundenbestellungen, Angebotsprozesse, Genehmigungsbestätigungen und Checkout-Abläufe verwalten. Die Oro-Technologie macht zeitraubende Aufgaben überflüssig und erleichtert es B2B-E-Commerce-Unternehmen, Beziehungen zu ihren Kunden in jeder Größenordnung aufzubauen. 

Höchste Zeit für Dynamic Pricing

Zum Aufbau der Kapazitäten für die dynamische Preisgestaltung gehört mehr als nur die Auswahl der Technologie. Sie müssen auch Ihr Unternehmen vorbereiten, Ihre Daten organisieren, Ihre Prozesse abstimmen, Mitarbeiter schulen und Kunden informieren.
Konzentrieren Sie sich bei der Auswahl Ihrer Preisgestaltungstechnologie nicht nur auf deren Fähigkeiten. Ermitteln Sie, wie gut die Technologie in Ihre bestehenden Geschäftsprozesse passt und sich in Ihr technisches System integrieren lässt. Vielleicht stellen Sie fest, dass ein Preisgestaltungssystem mit einer Workflow-Automatisierungs-Engine, die in eine eCommerce-Lösung wie OroCommerce integriert ist, der richtige Weg ist. 
Die dynamische Preisgestaltung wird sich durchsetzen. Die Preisgestaltungs- und Automatisierungstools von OroCommerce unterstützen Sie bei der Entwicklung einer profitablen Preisstrategie, die Ihnen mehr Möglichkeiten bietet, Kunden anzuziehen und das nachhaltige Wachstum Ihres Unternehmens zu unterstützen.