„Das Kundenerlebnis ist das neue Schlachtfeld im globalen Wettbewerb“ – diese archaisch klingende Aussage des ehemaligen Dell CIOs Jerome Gregoire verdeutlicht die neue Realität für Unternehmen im digitalen Zeitalter. In einer Welt, in der Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt sind und Marken zunehmend als austauschbar wahrgenommen werden, ist das Kundenerlebnis zum wichtigsten Alleinstellungsmerkmal für Unternehmen geworden. Dies hat vor allem zur Folge, dass Kunden heutzutage nahtlose und personalisierte Erlebnisse bei ihrer Interaktion mit Unternehmen erwarten – zu jeder Zeit, an jedem Ort und über jedes Device.
Um solche Erlebnisse zu ermöglichen, müssen Unternehmen in der Lage sein, ein ganzheitliches Bild und somit auch Verständnis über die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu kreieren und dementsprechend zu agieren. In diesem Beitrag möchetn wir deshalb darstellen, wie dies in der Praxis gelingen kann. Hierzu beleuchten wir die Unterschiede zwischen dem „klassischen“ digitalen Kundenportal sowie einer holistischen Customer Experience Plattform und zeigen auf, wie der Aufbau einer solchen Plattform gelingen kann.
Bedeutung der digitalen Customer Experience – das Kundenerlebnis als zentrales Handlungsfeld für Unternehmen in der Digitalisierung
Unter der Customer Experience wird allgemein die Summe der Erfahrungen verstanden, die aktuelle und potenzielle Kunden im Kontakt mit einem Unternehmen sammeln. Eine positive Bewertung dieser Erfahrungen ist dabei stets die Voraussetzung für langanhaltende Kundenbeziehungen und somit einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Wettbewerb.
Die fortschreitende Digitalisierung und zunehmende weltweite Vernetzung führen hierbei allerdings zu grundlegenden Veränderungen: Im Gegensatz zur traditionellen Welt, in der man über isolierte Kommunikationskanäle mit seinen Kunden interagierte, entsteht die Kundenbeziehung heutzutage hauptsächlich über eine Vielzahl digitaler „Touchpoints“. Dadurch steigt sowohl die Anzahl als auch die Komplexität jener Interaktionen. Dies wiederum stellt Unternehmen vor große Herausforderungen, denn die Vielzahl dieser Berührungspunkte mit den Kunden effektiv zu managen und dabei gleichzeitig für positive Kundenerlebnisse zu sorgen, ist alles andere als trivial.
Erschwerend hinzu kommt außerdem, dass die Kunden, in ihrer Interaktion mit einem Unternehmen immer anspruchsvoller werden. Aktuellen Umfragen zufolge geben beispielsweise 73 Prozent aller Verbraucher an, dass die Bereitstellung eines einheitlichen und personalisierten Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg entscheidend für ihre Markentreue sei. Dementsprechend wenig überraschend gehen Experten der Unternehmensberatung Walker davon aus, dass die Customer Experience spätestens ab dem Jahr 2020 den Preis und das Produkt selbst als zentrales Unterscheidungsmerkmal von Marken ablösen und somit endgültig zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Wettbewerb werden wird. Wie Unternehmen auf diese neuen Gegebenheiten reagieren zeigt die neueste Studie von IDG Research Services zur digitalen Customer Experience: Demnach identifizieren 52 Prozent aller Unternehmen die „Digitalisierung der gesamten Kundenbeziehung“, durch die ein ganzheitliches Bild des Kunden und somit letztlich auch eine optimale digitale Customer Experience generiert werden kann, als zentrales Handlungsfeld ihrer digitalen Transformation.
Vom Kundenportal zur Customer Experience Plattform – wie Unternehmen ein optimales digitales Kundenerlebnis kreieren
Eine Möglichkeit Kundenbeziehungen zu digitalisieren und dabei entsprechende Kundenerlebnisse zu optimieren, besteht im Aufbau und der Nutzung digitaler Kundenportale. Darunter können sichere und passwortgeschützte Websites verstanden werden, die es Kunden ermöglichen, alle für sie relevanten Inhalte über einen zentralen „Touchpoint“ abzurufen. Hierzu zählen vor allem account-spezifische Informationen, wie etwa Produkt- oder Bestellinformationen, ausstehende Warenrechnungen sowie Informationen bezüglich verfügbarer Rabattaktionen.
Darüber hinaus gewährleisten gut konzipierte digitale Kundenportale neben der Bereitstellung solcher personalisierten Inhalte auch stets einen direkten und einfachen Zugang zum Kundenservice des Unternehmens. Dieser ist die zentrale Anlaufstelle für alle Kundenprobleme und ein entscheidender Faktor für die Bewertung der gesamten Customer Experience. Besonders beliebt aus Sicht des Kunden sind hierbei vor allem Self-Service-Portale. Diese ermöglichen es ihnen, unabhängig von der Verfügbarkeit etwaiger Service-Mitarbeiter, ihre Probleme eigenständig zu lösen. Erreicht wird dies über die Bereitstellung verschiedener Funktionen, wie z.B. die Möglichkeit zur selbstständigen Erstellung von Support-Tickets, die Beantwortung häufig gestellter Fragen mithilfe von gut strukturierten FAQ-Seiten oder die automatisierte, auf KI-Software beruhende, Führung des Kunden durch komplexe Kauf- und Supportprozesse.
Durch all diese Funktionen können digitale Kundenportale dazu beitragen, die Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen effektiver und effizienter zu gestalten und damit einen positiven Beitrag zur Verbesserung der Customer Experience leisten.
Heutzutage reicht es allerdings nicht aus, dem Kunden nur relevante Informationen oder Hilfestellungen gut zugänglich anzubieten: Um im gegenwärtigen Marktumfeld bestehen zu können, müssen Unternehmen ihren Kunden bei jeder Interaktion konsistente und fesselnde digitale Erfahrungen bieten – nur so bleiben ihre Produkte oder Dienstleistungen auch in Zukunft wettbewerbsfähig.
Digitale Vorreiter setzen deshalb bei der Digitalisierung ihrer Kundenbeziehungen vermehrt auf ganzheitliche Customer Experience Plattformen. Diese befähigen Unternehmen dazu, über die Bereitstellung einer geeigneten Systemlandschaft, die Customer Journey und die Präferenzen ihrer Kunden umfassend zu verstehen. Erfolgreiche Customer Experience Plattformen sind dabei stets als „Integration Hub“ konzipiert und somit in hohem Maße flexibel und skalierbar. Durch die Integration moderner Technologien, wie z.B. Automatisierung, KI oder Data-Analytics, ermöglichen sie die Aggregation und Analyse von Daten aus allen Unternehmensbereichen und somit die Erstellung von Echtzeit-Kundenprofilen. Diese Kundenprofile sind letztlich die Grundlage für personalisierte, agile und fesselnde Interaktionen mit den Kunden entlang der gesamten Customer Journey und entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg.
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