Online bestellen, per App bezahlen, zu Hause empfangen und in der Filiale zurückgeben – das ist ein klassisches Beispiel für ein Omnichannel-Konzept. Das Ziel: interaktive, smarte und reibungslose Einkaufserlebnisse über alle Vertriebskanäle hinweg zu schaffen. In der Realität sind wir davon jedoch noch weit entfernt. Die Diskrepanz zwischen der Erwartung von Kund*innen, jederzeit reibungslos zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln zu können und dem tatsächlichen Omnichannel-Angebot des Handels, ist groß. Was braucht es für eine Omnichannel Excellence und vor welchen Herausforderungen stehen Retailer aktuell?
Omnichannel – über alle Kanäle hinweg erfolgreich
Multichannel, Omnichannel, Cross Channel, Noline Commerce und Everywhere Commerce – viele Begrifflichkeiten geistern aktuell durchs Netz und werden doch ganz unterschiedlich verwendet. Wir haben uns in einem Beitrag bereits die verschiedenen Begriffe Multichannel, Omnichannel, Cross Channel und Co. mal genauer angeschaut. Aber Hand aufs Herz: Sie alle meinen mehr oder weniger den Mehrkanal-Handel, also die Verbindung mehrerer Vertriebswege. Die Begrifflichkeit Omnichannel Commerce wurde von Forrester Research, einem amerikanischem Marktforschungsunternehmen, geprägt und wird in diversen Artikeln als Weiterentwicklung zum Multichannel-Handel erklärt.
Hier geht es um den Einsatz und die Nutzung mehrere Vertriebskanäle, wobei jedoch der Fokus ganz klar auf „omni“ (lat. für „alle“) Kanäle gelegt ist. Wie beim Cross Channel können Konsument*innen unterschiedliche Kanäle verwenden und kanalübergreifend einkaufen, ohne dass seine bisherigen Informationen verloren gehen. Einheitliche Daten und übergreifende Prozesse machen dies möglich.
Vor welchen Herausforderungen steht der Handel aktuell?
An dieser Stelle beginnen die Herausforderungen beim Handel: Die IT-Infrastruktur ist der entscheidende Faktor. Systemlandschaften müssen eine nahtlose Anbindung aller Kanäle ermöglichen und ein holistischer Lösungsansatz für das Datenmanagement ist nötig. Doch gewachsene IT-Systemlandschaften werden den sich schnell ändernden Anforderungen des Marktes oft nicht länger gerecht. Zum anderen beklagen Unternehmen bei der Lieferketten-steuerung mangelnde Transparenz sowie eine fehlende Digitalisierung von Lieferkettenprozessen.
Auf Konsumentenseite scheitert der reibungslose Wechsel zwischen Online- und Offline-Kanälen bereits an der Bereitstellung einheitlicher Informationen, Preise und Warenverfügbarkeit auf allen Kanälen.
Wie kann der Handel diesen Herausforderungen begegnen und eine Omnichannel Experience erreichen? Eines lässt sich vorab sagen: nicht von heute auf morgen, der Weg ist das Ziel. Im aktuellen Handelsblatt Journal „The Future of Retail“ stellt Benjamin Birker, Leader Retail & Consumer Goods Industry, die wichtigsten Faktoren zum Erreichen des nächsten Levels vor und nennt praktische Beispiele zur Umsetzung.
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