Wir leben in einer Welt, in der Treue, Beständigkeit und Vertrauen scheinbar selten geworden sind – ganz besonders gilt dies für die Treue zu einer Marke. War es früher noch selbstverständlich, einem Unternehmen und dessen Produkten treu zu bleiben, verlieren Konsumenten heute schnell den Bezug zu ihnen oder sind von Haus aus wechselhaft. Die Frage, welche sich viele Unternehmen heute deshalb stellen: wie können wir Kunden von unserem Produkt und unserer Marke überzeugen – Stichwort BRAND EXPERIENCE!
Was ist Brand Experience?
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Die Brand Experience gibt es seitdem es Marken mit ähnlicher oder gleicher Angebotspalette gibt. Diese grenzen sich gegenüber ihren Kunden durch verschiedenartige Markenerlebnisse wie Werbung oder Service voneinander ab. Der Begriff Brand Experience beschreibt, wie Kunden eine Marke wahrnehmen und sie in ihrer Erinnerung abspeichern. Damit die Brand Experience so positiv wie möglich ausfällt und sich die Marke aus dem diversen Angebot von ähnlichen oder gleichen Produkten abhebt, sollten alle Berührungspunkte mit ihr einer einheitlichen Strategie und Ausrichtung folgen. Die grundsätzliche Frage dabei ist: Wie kann ein Unternehmen den Kontakt mit seiner Zielgruppe zu einem unverwechselbaren Erlebnis machen? Was an ihm ist so speziell, dass sich die Kunden noch lange daran erinnern, es von anderen Mitbewerbern unterscheiden und sich schlussendlich zum Kauf der Ware oder Inanspruchnahme der Dienstleistung entscheiden.
Landläufig wird Brand Experience gern gleichgesetzt mit einer möglichst großen Anzahl von Kanälen oder Touchpoints einer Marke – doch das greift zu kurz. Unter Markenerfahrung subsumieren sich weit mehr Einflussfaktoren. Sprachliche, visuelle, ablaufbezogene und musterhaft wiederkehrende Erkennungsmerkmale müssen in möglichst bewusster Weise aufeinander abgestimmt werden, damit sich bei Kunden und Nutzern das Gefühl von Kongruenz und Nutzungsfreude einstellt.
Welche Kontaktpunkte sind in einer Brand Experience zu beachten?
Grundsätzlich eines vorweg: es gibt kein Best Practice für gute Brand Experience, die jedes Unternehmen für seine Marken wie eine Blaupause anwenden könnte. Individualität und Differenzierung sind die Voraussetzung für Authentizität. Schauen wir deshalb auf Handlungsfelder, die in einer erfolgreichen Brand Experience betrachtet werden sollten:
Die Mitarbeiter zu Fans des Unternehmens machen – der Idealfall für jede Brand Experience! Nur in einem intakten Unternehmen, mit einem einheitlichen Auftreten nach innen und nach außen, kann eine erfolgreiche Brand Experience entstehen.
In dem Dschungel von Angeboten und ähnlichen Marken gilt es, die Marke eigenständig und gleichzeitig perfekt zu positionieren um Aufmerksamkeit zu generieren. Dabei gilt es zunächst, den eigenen Weg, sprich den Markenkern zu finden und die Zielgruppen optimal zu erreichen.
Die Marke und ihre Produkte müssen sich von den Mitbewerbern absetzen! Bieten Sie mehr Nutzwert, besseren Service und hürdenfreiere Anwendbarkeit als ihre Konkurrenten, um Kunden zu überzeugen.
Wissen über Kunden systematisch anzureichern und zu nutzen ist essenziell für eine erfolgreiche Brand Experience! Unternehmensteile müssen Bereichsegoismen und Schnittstellenkonflikte auflösen, um ihren Kunden das beste Erlebnis bieten zu können. Die Implementierung einer Customer Experience Plattform kann zum Beispiel helfen, Bereichssilos aufzulösen und eine starke Brand Experience zu schaffen.
UX nimmt einen entscheidenden Faktor in einer durchdachten und erfolgreichen Brand Experience ein, weil dazu beigetragen wird, in der Nutzung von digitalen Produkten Emotionen zu erschaffen.
Nur wenn Kunden ein wiedererkennbares und durchdachtes Design in der gesamten Brand Experience vorfinden, werden sich Marke und Unternehmen im Gedächtnis abspeichern!
•Orchestrierung der Customer Journey
Mit den wachsenden und sich häufiger ändernden Kundenwünschen und Bedürfnissen,
wird es für Unternehmen zunehmend wichtig, alle unterschiedlichen Touchpoints perfekt zu orchestrieren, um Kunden zu jeder Zeit bestmöglich zu erreichen und abgestimmte Inhalte und Aktionen anbieten zu können!
Kundenreaktion erwünscht?!
Die verschiedenen Berührungspunkte mit der Marke müssen auf Kundenseite eine Reaktion auslösen – die im Falle einer positiven, überzeugenden Brand Experience im Kauf eines Produkts oder der Buchung einer Dienstleistung besteht. Konnte die Brand Experience nicht überzeugen, ist die Gefahr groß, Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.
Ein authentisches Markenerlebnis zu schaffen stellt eine große Herausforderung für Unternehmen dar. Einheitlichkeit im Auftreten nach innen und nach außen, außergewöhnliche Ansprechbarkeit, Nahbarkeit und Erreichbarkeit oder die attraktive Evolutionen der eigenen Produkte sind nur ein Ausschnitt dessen, was Nutzer heute erwarten und als Standard voraussetzen. Ein lückenhafter, nicht kontinuierlicher Kontakt, ungeeignete, schlecht ausgeführte Kommunikations- und Serviceformate oder negative Nutzerbewertungen können die aufgebaute Kundenbeziehung nachhaltig zerstören oder sie erst gar nicht entstehen lassen. Will ein Unternehmen heute erfolgreich sein, muss es Menschen mit ihren Bedürfnissen und Wünschen erkennen und sich zum Ziel setzen, diese ins Zentrum der eigenen Strategie zu stellen. In Zeiten wachsenden Wettbewerbs und unzähliger Produktvarianten wird das Erlebnis nicht nur für Kunden immer wichtiger, auch die Unternehmen können nur mit einer erfolgreichen und durchdachten Brand Experience am Markt von heute bestehen.
Emotionen, Emotionen, Emotionen
Emotionen – ohne sie kommt eine erfolgreiche Brand Experience nicht aus. Natürlich sind alle Punkte einer erfolgreichen Brand Experience auf dem Papier wichtig, doch die Unternehmen werden die Kunden nur davon überzeugen können, wenn sie alle Faktoren emotional aufladen. Blicken wir auf diesen Punkt, wird für uns deutlicher, warum es beispielsweise so entscheidend ist, dass die Mitarbeiter sich mit ihrem Unternehmen/ ihrer Marke identifizieren – ja zu Fans werden – denn dann können Emotionen an die Kunden deutlich glaubhafter und einfacher übertragen werden. Im Sinne der Authentizitätsfrage wird auch deutlich, warum Marken heute zunehmend auf der Suche nach einem gesellschaftlichen Nutzen sind, der über den reinen Geschäftszweck hinaus reicht. Zum reinen Business Case gesellen sich zunehmend Visionen und Markenversprechen, die der Gesellschaft und damit auch den Kunden etwas zurückzugeben versuchen. Jeder Mensch möchte angesprochen, verstanden und sich gewertschätzt fühlen – auch von Marken. Die Zeiten, wo nur der Kunde gesehen wurde und nicht der Mensch sind lange vorbei, denn Persönlichkeit ist Trumpf und für eine erfolgreiche Brand Experience und damit für ein erfolgreiches Unternehmen unabdingbar.
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