Der erste Eindruck zählt. Auch bei digitalen Angeboten entscheiden die Bedienbarkeit, Nutzerführung und Gestaltung innerhalb kurzer Zeit darüber, welche Erfahrungen die Nutzer*innen mit dem Produkt oder Service machen. Ist die Meinung dabei einmal gefällt, lässt sie sich so schnell nicht wieder korrigieren. User Experience (UX) bzw. das Erlebnis der Nutzenden ist immer da, ob wir sie gestalten oder nicht. So der Ansatz von Kathrin Friedrich in der aktuellen Podcast Folge von Ausgesprochen digital. Doch was macht eine gute UX aus, die auch im B2B-Kontext überzeugt? Wie können Unternehmen das Nutzungserlebnis verbessern und sich dadurch von Wettbewerbern differenzieren und mit ihrer Marke wirtschaftlich erfolgreich sein? Und wie steht es überhaupt um den User Experience Reifegrad deutscher Unternehmen?
Im Gespräch mit Kathrin Friedrich
Zu Gast ist Kathrin Friedrich, Head of Mobile Frontend und User Experience bei der Telekom MMS. Die Arbeit mit digitalen Medien hat Kathrin schon während ihrer Schulzeit geprägt. Die Faszination für digitale Gestaltung ließ sie erkennen, welche Herausforderung in Bedienbarkeit und Nutzerführung mit dem digitalen Format einhergehen und wie wichtig ein gleichzeitig verständliches und visuell ansprechendes Design ist. Das Lösen verschiedener Probleme in der Bedienbarkeit digitaler Produkte ist ihre Leidenschaft. Dabei verfolgt Kathrin das Ziel allen Menschen einen einfacheren Zugang zur digitalen Welt zu ermöglichen, sowie den Umgang und Spaß an digitalen Anwendungen zu fördern.
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Experience is everything
Allgemein geht es bei User Experience um die Erfahrung, die ein Nutzender mit einem digitalen Angebot, bspw. einer Website, einer App oder Online-Shop macht. Entsprechend erfolgskritisch ist User Experience auch für Unternehmen, deren Business Modell auf digitaler Reichweite, Kommunikation oder Transaktion wie im E-Commerce aufsetzen. Damit das Erlebnis eine gewisse Qualität aufweist und auch den Erwartungen der Kund*innen entspricht, sollten einige entscheidende Faktoren bedacht werden. Zum Beispiel was die Daseinsberechtigung und Funktion des Produktes angeht – löst es wirklich ein Kundenproblem? Und wie die Interaktion der Nutzenden mit dem Produkt zielführend funktioniert, sodass sich nicht der User dem Produkt anpassen muss.
Im Fokus stehen hier im Sinne von Usability und Ergonomie die Bedienkonzepte und die Nutzerführung. UX beinhaltet dabei aber auch die ganzheitliche Gestaltung einer Webseite, also auch Visual Design, Layout und Animation von Elementen.
Auch der Grad an Personalisierung, die reibungslose Performance sowie der volle Zugang in allen Situationen zu relevanten Informationen entscheiden darüber, ob die persönlichen Erfahrungen an verschiedenen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen positiv oder negativ ausfallen. Denn selbst schön gestaltete Informationen helfen nicht, wenn es die Falschen sind, sie nicht laden oder doppelt eingegeben werden müssen.
„User Experience ist die Summe verschiedener Phasen: Experience beginnt mit der Erwartung, die ich schüre, wenn ich auf ein Produkt stoße oder es in einem Banner beworben sehe. Das Erlebnisgefühl das ich habe, während ich mit dem Produkt interagiere. Aber auch: Wie geht‘s denn danach weiter? Wie endet ein Kauf? Wie fühlt sich die Mail danach an? Experience geht bis hin zu einem Serviceprozess, der z.B. am Telefon weitergeht, wenn nach der Bestellung das Paket nach Hause kommt und dann eine Kundenhotline genutzt werden muss. So formt die User Experience der einzelnen Kontaktpunkte die übergreifende Customer Experience, die wiederum stark mit der Marke verwoben ist.“
Kathrin Friedrich, Head of Mobile Frontend und User Experience | Telekom MMS
Einfach nur „Wow“ – wie die Umsetzung gelingt
Vor allem das Aussehen bzw. die Qualität des Interface Designs eines digitalen Produktes entscheidet. Die klare visuelle Hierarchie und Hervorhebung der wichtigen Elemente, bewusst gewählte Farbkontraste, die Betitelung von Elementen im UX Writing, die Lesbarkeit und vor allem die damit einhergehende Barrierefreiheit bzw. Zugänglichkeit der Informationen bestimmen die Erfahrungen bei der Interaktion mit einem Produkt oder einer Anwendung.
Besonders im E-Commerce wird User Experience schon lange als wichtig erachtet, um Bestellprozesse möglichst reibungslos und schnell zu ermöglichen. Dort wurde bereits sehr früh durch die Optimierung von Prozessen und Gestaltungen eine bessere Kundenbindung erreicht, da die Erfüllung von Nutzerbedürfnissen direkt auf die Business Ziele einzahlt. Mitunter wird durch Gestaltungsprinzipien, das muss man fairerweise dazu sagen, auch mal mehr auf die Unternehmensinteressen geachtet, z.B. wenn es darum geht Preise oder Produktvorteile zu inszenieren. Der UX-Designer hat sozusagen zwar immer die Interessen der User im Blick, agiert aber natürlich im Auftrag des Unternehmens, was gut ist, solange keine Dark Patterns genutzt werden.
Die Nutzungsgewohnheiten von uns allen im B2C prägen nun auch maßgeblich die Erwartungen im B2B-Geschäft, weswegen ein entsprechender UX-Reifegrad zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil in den Branchen wird.
Auf den UX-Reifegrad zahlen fünf Komponenten ein, die zur ganzheitlichen Erfassung des UX-Reifegrads nötig sind:
- Ressourcen: Analysiert den Einsatz von Mitteln wie beispielsweise das bereitgestellte Budget oder die Zeit, die in die Umsetzung operativer und strategischer UX-Maßnahmen einfließt.
- Methoden und Prozesse: Beschreibt die Integration von UX-Maßnahmen und realen Nutzenden in die Projektplanung und das Anforderungsmanagement. Denn: es ist nur wirklich User Centered Design, wenn der User auch mal befragt wird, z.B. in Interviews oder Usability Tests.
- Kultur und Strategie: Beurteilt insbesondere die Organisationskultur hinsichtlich der Integration von UX und den Support und Stellenwert, welcher vom Management für Nutzerzentrierung geleistet wird.
- Metriken: Beschreibt das Vorhandensein und den Einsatz von Kennzahlen zur Erfolgsmessung definierter UX-Ziele im Projekt sowie auf Unternehmensebene.
- Produkte: Betrachtet die digitalen Produkte der Unternehmen wie etwa Webseiten, Applikationen oder weitere digitale Handelsplattformen.
Das Besondere am Reifegradmodell von der Telekom MMS ist, dass sowohl die Organisation als auch die Produkte gemeinsam evaluiert werden. Denn weder hilft es, einzelne Touchpoints zu optimieren, wenn das Unternehmen ein veraltetes Mindset hat, noch führt ein reines Lippenbekenntnis in der Strategie zum Erfolg, wenn Shop und App weiterhin 2 Jahre auf den Relaunch warten.
In den Ergebnissen einer von Kathrin geleiteten Studie mit mehr als 300 teilnehmenden Unternehmen zeigt sich, wie sich kleine von großen Unternehmen oder auch verschiedene Branchen unterscheiden. Besonders hervorzuheben ist dabei, dass jedes dieser Unternehmen mit der eigenen Reifegradbestimmung auch Empfehlungen zur Weiterentwicklung bekommen hat. Unser Beitrag für hoffentlich bald noch mehr nutzerzentrierte Angebote im DACH-Raum.
Neben der Auswertung und den konkreten Vergleichen teilt Kathrin im Podcast auch ihre persönlichen Erfahrungen und überzeugt mit ihrem Ansatz, dass UX in allen Bereichen Menschen glücklich machen und begeistern kann.
Moderiert wird diese Folge von Steffen Wenzel, Mitgründer und Geschäftsführer von politik-digital, und Lisa Fiedler, die den Bereich Sustainability & Corporate Citizenship bei Telekom MMS verantwortet.
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Wie reif ist der DACH-Raum?
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Im Digitalen Marketing und in der Unternehmenskommunikation treffe ich in der Telekom MMS tagtäglich auf neue digitale Trends, spannende Zukunftsvisionen und interessante Kundengeschichten. Hier teile ich die Highlights meiner Einblicke.
