Im Gespräch mit Julia Ahlers und Nico Lange
Nico Lange ist Marketingleiter ebenfalls bei der Telekom MMS.
Durch die Corona-Pandemie und den darauf folgenden Lockdown ist die Welt in einen neuen Zeitabschnitt gelangt, in dem Unternehmen für eine stärkere Widerstandsfähigkeit, Handlungsflexibilität oder Weiterführung des Geschäftsbetriebs (Internationale Studie „Digitalisierung 2020“ Staufen AG) auf eine umfassende Digitalisierung angewiesen sind. Unerwartet sind alltägliche physische Aktivitäten, wie Kundengespräche, Messen und Begegnungsmöglichkeiten, im Arbeitsleben nicht mehr durchführbar. Wie die 2. DIHK-Blitzumfrage vom 27. März 2020 zeigte, war dementsprechend ein großer Teil der deutschen Wirtschaft, vor allem das Gastgewerbe mit 99,9 %, die Reisewirtschaft mit 99,5 % und die Personenbezogenen Dienstleistungen mit 94,6 % von den Auswirkungen des Coronavirus betroffen. Besonders stark ist der stationäre Handel betroffen. Hier lebt das Kundenerlebnis vom Anfassen der Ware, dem Betrachten und der vor-Ort-Beratung. Unternehmen, die ihren Umsatz zu großen Teilen aus dem stationären Handel oder anderen physischen Kontakten beziehen, müssen ihre Strategien daher nun überdenken und den Kundenkontakt neu definieren. Gerade jetzt ist es wichtig, dass Marketing und das damit einhergehende Kundenerlebnis (Customer Experience) Hand in Hand gehen. Das Markenversprechen muss weiterhin eingelöst werden, damit bestehende Kunden oder ein guter Ruf nicht zu verloren gehen.
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Aber was ist überhaupt eine (digitale) Customer Experience bzw. ein (digitales) Kundenerlebnis? Das Erleben der Kunden beginnt bereits lange bevor ein Mensch zum Kunde wird. Beispielsweise wenn er Banner der Marke sieht oder auf der Website des Unternehmens landet. Weiter geht es dann über Kontaktaufnahmen wie Kundengespräche oder einem Kauf. Dabei steht stets im Mittelpunkt, was der Kunde dabei erlebt. Das Marketing spielt dabei eine wichtige Rolle. Seine Aufgabe ist es, Menschen zu Neukunden zu machen, sie also zum Kauf zu bewegen. Der Geschäftsbereich der Customer Experience bei der Telekom MMS wiederrum hilft anderen Unternehmen bei dem Gestalten bzw. strategischem Planen der Erlebnisse der Endkunden.
„Auch wenn wir in der Telekom MMS als Digitaldienstleister bereits vor der Krise gut digital aufgestellt waren, hat sich die Arbeit im Marketing-Team sehr geändert. Teammeetings für den kreativen Austausch fielen auf einmal weg, genauso wie viele Maßnahmen. Die Hannover Messe musste kurzfristig abgesagt werden. Wir mussten also auch schnell umdenken, um die Kommunikation mit unseren Kunden aufrecht zu erhalten.“
Nico Lange, Marketingleiter
Damit die Kundenkommunikation auch in der Krise erfolgreich ist, steht am Anfang eine Bedarfsanalyse. Was braucht mein Kunde und wie kann ich ihn dabei unterstützen? In diese Richtung muss anschließend auch kommuniziert werden. Für die Weiterführung eines erfolgreichen Marketings und Kundenerlebnisses auch ohne physische Komponenten – wie Messen und stationären Handel – musste der Fokus vollständig auf das Online-Angebot, die virtuelle Präsentation und Kommunikation gelegt werden. Nur so ist der Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit weiterhin gewährleistet. Ein Beispiel dafür ist der Lebensmittellieferant für Restaurants Pier 7, der in Zusammenarbeit mit der Telekom MMS eine gravierende Änderung seines Kerngeschäftes vornahm und in kurzer Zeit einen Online-Shop aufbaute, mit welchem er nun sogar Endkunden seine Produkte anbieten kann. Doch können digitale Alternativen die physischen Veranstaltungen, das haptische Erleben und das herkömmliche Marketing auf lange Sicht ersetzen?
„Es gibt eine Lücke zwischen virtuellem und haptischem Erleben, die man einfach nicht schließen kann. Zum Beispiel bei der Probefahrt eines Fahrzeugs. Wie fühlt es sich an? Wie schlägt die Tür zu? Wie ist die Fahrdynamik? Es ist schwierig, dies nur im virtuellen Raum darzustellen. An dieser Stelle wird die digitale Customer Experience mit der haptischen Hand in Hand gehen müssen.“
Julia Ahlers, Leiterin Business Area Customer Experience
Eine solche Lücke entsteht, wenn die analoge Welt lediglich in die digitale Welt überführt wird. Komponenten, wie sie bereits von physischen Messen/ Geschäften bekannt sind, werden in die virtuelle Welt eingearbeitet, um den Schein einer realen Welt zu erschaffen. Dabei gehen viele Einzelheiten verloren, da sie intuitiv nicht mehr zugänglich sind. Der Anspruch müsste eher sein, das Erleben ganz anders und entgegen der Gewohnheiten eines schlichten Laden- oder Messebesuchs zu gestalten. Derzeit werden physische Messen wie wir sie kennen, in virtuelle Messen umgewandelt. Personen können sich auf virtueller Basis begegnen, man findet virtuelle Bühnen und Stages. Allerdings wirken sie derzeit noch sehr statisch. In der Zukunft muss an den Konzepten gefeilt werden, bis sie effektiv nutzbar sind. Wahrscheinlich werden die digitalen Events, wie sie momentan stattfinden, bereits in zwei bis vier Jahren deutlich anders aussehen. Aber bevor von dem, was wir kennen, komplett abgewichen werden kann, benötigt es noch diese bestimmte Zeit. Dabei muss außerdem berücksichtigt werden, inwieweit und in welchem Umfang sich auch zukünftig im Marketing auf die rein virtuellen Alternativen gestützt werden kann, ohne die Kundenbindung zu verlieren.
Moderiert wird die Folge von Kathrin Langkamp, Pressesprecherin der Telekom MMS und Steffen Wenzel, Mitgründer und Geschäftsführer von politik-digital.
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